保观 | 聚焦保险创新
导语：
保险短视频扛把子是怎么炼成的，这个保姆级运营SOP请收好，不谢！
为什么别人家保险短视频运营的如此优秀，看完整个分析，我决定抄作业了！
保险短视频现在做晚不晚?
如果现在开始做两微和快抖，你觉得哪个平台粉丝相对能快速起量，抖音？快手？还是视频号？
目前抖音保险领域的短视频除了多保鱼、蜗牛保险、小司规划保险行业内还有很多优秀的短视频账号，而本期将要给大家分析的保险账号是牛先森，真的是低调、奢华、有内涵的保险行业的现象级大号，而且实至名归。
基本情况
牛先森目前在抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、全网累计2200万+粉丝。账号开头以牛先森、阿牛为主。在牛先森的短视频矩阵下，快手平台以牛先森财商和牛先森避坑指南为主，根据公开信息显示，作品运营发布时间为2019年8月，快手目前累计粉丝437万，后者为296万。
抖音平台主要以牛先森保障和牛先森聊财商为主，根据公开信息显示，作品运营发布时间为2019年1月，前者粉丝量412万，后者168万。
低调（死磕快抖）：我不说可能很多人不知道，他们目前在保险领域短视频粉丝不管是在抖音、快手还是小红书无论是单账号粉丝数，涨粉速度、还是矩阵累计粉丝都是妥妥第一。2019年才开始布局短视频，不到2年时间做到第一，他们早期是通过公众号内容做投资理财教育的，后来开始布局保险，因为保险和理财是属于金融，用户相似度多，小帮保险也是做理财起步的。
奢华（团队高配）：短视频运营团队配置可谓是压倒各个竟品同行，据说牛先森短视频内容文案就有15人，专门负责牛先森和各个短视频矩阵的内容策划和输出。单单这个一个职位数量恐怕就秒杀我等一个团队的人员配置，其次是IP/主播、运营、推广、社群、剪辑、后期、美工、摄影、数据分析等。不像我们，拍摄、剪辑、发布一人全能。牛先森背景清华大学MBA/EMBA双学位，不管你是一线城市的职场白领金领、还是五六线城市的小镇青年都能被吸引到。主播除了牛先森之外还有7个IP，几乎覆盖到所有保险客户人群。
有内涵（内容干货）：牛先森并没有一上来就赤裸裸的讲保险，而是通过用户关注的民生、社保、医疗养老等。不得不说牛先森的短视频内容是多么的超级干货，以至于大部分作品时间都很长其中60秒以上作品占比74%，好多2分钟以上的作品，让用户觉得太干、好多个零碎的知识点、根本听不完，听不会，只有赶快点赞收藏反复收听。
牛先森视频风格形象
通过分析多个牛先森视频账号，视频主播形式以站立近距离拍摄为主，占据竖屏3/4的空间，主背景为虚化，作品声音清晰宏亮，乍一看会觉得这样的视频画面有点Louis，没有其他的场景摆设、美化点缀等，这样的做法，让用户的注意力完全集中在人和内容上面，视频背景、以及场景不会干扰用户的注意力，另外近距离的视频画面对用户也有一种视觉冲击效果，从而加深用户记忆。除非你有很牛的短视频创意策划团队，可以尝试一下场景化、其他创新的保险短视频拍摄。
在看潜力股保瓶儿的短视频画面目前以横屏为主，上下带字幕好处是上面可以实时展示作品的主题，下面是实时的字幕可以利用颜色的视觉效果突出重要的文字内容，上下的字幕颜色框会对视频有一定的美化作用。
目前来看，不管是图文端媒体微信今日头条，还是短视频类抖音快手视频号，优质的内容仍然尤为重要，所以一个好的保险短视频选题加上一个很干货的保险内容，可以让用户受用喜欢、认可、从而才能转发点赞和分享，同时也能帮你的账号快速获得好的播放量和涨粉效果。可能有的小伙伴会说，这个我们都知道，内容很重要，那么问题来了，怎么样才能创作好的保险短视频内容呢？
通过对牛先森抖音快手各个短视频矩阵研究分析，内容选题除了保险本身，以社保、养老金、公积金、新农合、社会民生、财经、热点新闻、房产、基金、股票等大家关注的热点话题，这个是重点，假装我说三遍！
能连自己每个月要缴纳的社保都还没有搞清楚，就更别提条款复杂的商业保险了，所以更好的进行内容“降维”，是一个保险短视频账号成功的关键，即在能保障内容质量的前提下，更快速清晰的让读者明白视频所要传达的信息。
对于这个问题，牛先森给出的答案是紧扣社会热点问题，以此为切入口，再进行保险知识的引入。
为什么是牛先森?
为什么将牛先森称为保险行业的现象级大号，我们先来看看牛先森的账号矩阵布局
以上数据统计截止时间：2020年12月22日
抖音平台：牛先森在抖音快手平台用了一年多的时间做到了4个百万级粉丝的账号，其中20万以上粉账号有9个累计粉丝接近1000万。
快手平台：用时更短，只用了不到一年的时间，就做到了3个大号200-400万粉丝的量级，快手平台累计1200万粉丝，加上抖音累计粉丝2200万+，在保险这个垂直度较高的领域，这样的成绩算是很优秀了。
小红书平台：由于我们罗列了牛先森20万粉丝以上的账号，虽然比起抖音快手粉丝体量差很多，但是在小红书保险领域依然妥妥第一。目前小红书保险玩家不多，还未产生百万级大号，就连保险大V深蓝保也才11万，懂保爷20万。所以后来者或者想在保险视频快速占领小红书保险领域的不妨深耕一下小红书。
除了短视频我也去研究了牛先森的在其他平台的矩阵，在公众号平台，牛先森的主要账号是“牛先森避坑指南”，根据西瓜数据预测，该账号活跃粉丝在2.71万左右，头条平均阅读1600，平均点赞4个，很明显，公众号在流量获取上，越来越弱于短视频，但是微信获取的用户质量相对很高。
作品完播率和点赞率哪个更重要？
大家都知道好的作品参数不仅仅是点赞、留言、收藏，而是用户在该视频停留时间，这个指标至关重要，它直接决定你的作品能否进入下一个推荐流量池，怎么样才能让用户增加停留时间，我研究了众多保险帐号后发现一个特点：就是在视频开头一定要有抓住用户的神经和关注点，有人说这个我们知道呀，那么具体怎么做呢？我以一个牛先森的作品举例：
牛先森作品案例拆解
牛先森保障抖音号2020年11月3日发布一个作品《社保每个月都在交90%的人竟然不知道怎么用，有问题给我发消息吧》#我家很有戏#社保课堂。标题后加了两个话题第一个《我家很有戏》是抖音和海尔星选的一个活动该话题下播放量3.8 亿，《社保课程》话题播放量1.5亿。通过该作品分析看出优质干货类的作品内容依然很受用户和平台喜欢。该作品基础数据：点赞146万，评论3万，分享14万。点赞分享比10：1，点赞评论比48：1，涨粉173万，这个作品数据是不是很牛批，是不是想说，大佬：求带，我不想努力了。
1、前15-20秒内告诉用户你后面的内容是什么？随后抛出2-5个用户很想知道的问题。
2、告诉用户不要划走，一定要耐心看完，后面会一一进行解答，重要知识点已经整理文字内容有需要的朋友请点赞收藏然后私信发给你。中间再抛出关联问题，如果想了解请持续关注我们。我相信有了这样的描述，要是不看完，就觉得错过什么似得，最后还不忘私信一下，获取干货资料包。
3、标题分析：以我多年的新媒体运营经验，以及产出过多篇10万+100万+的爆款文章经验告诉我，妥妥的标题党：社保90%人的竟然不知道怎么用？我相信只要是上班的朋友，刷到这个视频都会停下来看看，因为看过后，你就是那10%的人了。
4、话题选择：通过对牛先森作品内容分析，每个作品会选择2个以上话题，一个是参加抖音的活动话题一般会有流量扶持，一个是作品内容对应的相关的话题，记住了不是越多越好。
5、作品细节：通过对牛先森所有发布作品简介进行分析发现一个有意思的事情，高频关键词除了保险相关专业短语词汇之外，还有：有问题来问我、有保险问题单独发消息给我等高频短语。这些短语能起到引导用户主动去提问和咨询，不得不说牛先森把每个点都做到了极致。
6、内容分析：
一、前20秒内告诉用户你后面的内容是什么？该作品提出了一连串5个人问题。1、什么是社保？2、社保包括什么？3、社保和医保什么关系？4、社保和养老有什么关系？5、社保到底怎么用？相信这5个问题，总有一款是你想知道的。用高密度的小知识点，聚合在一起让用户感觉这个视频很干货，牛先森在视频中也不忘说，你觉得好就点个赞，
二、告诉用户不要划走，一定要耐心看完，后面会一一进行解答，重要知识点已经整理文字内容有需要的朋友请点赞收藏然后私信发给你。中间再抛出关联问题，如果想了解请持续关注我们。我相信有了这样的描述，要是不看完，就觉得错过什么似得，最后还不忘私信一下，获取干货资料包。
该作品关联2个小问题：具体医疗保险怎么报销？报销多少？大家关注我，后面有专门的视频跟大家讲解。
三、每个问题回答时尽量分拆1-3个小标题进行回答，最多3个以方便用户记忆，多了容易懵圈。
7、超强引导关注：通过上面内容可以看到文中抛出关联问题两次，超强引导3次。超强引导的好处，就是在你还没看完视频，还没划走时就能提醒用户关注关注账号和主动私信留言咨询。
先看下基础数据：该账号粉丝411万，点赞总数621万，赞粉比1.6：1，平均点赞4.3w，涨粉173万，接近150万都点了赞，这个数据太强大，不是一般账号能达到，看看就忘了吧了，不然呢?当然这个也跟爆款作品数据太牛批有关系，从而平均数据也被动提升。
或许有人会说，这个涨粉数据纯属是运气，不能复制。有句话说的很好，你以为的运气是别人背后不为人知的努力。但事实面前证明运气是成功的方法论，是可以复制的，随后我分析了一些账号发布相同的作品内容，虽然没有涨粉百万，但是数据相对还是很优秀的，请看下面有图有真相。
短视频账号形象IP
首先说一个好的IP形象具备的潜质。第一、保险金融、学历背书，这个代表专业和权威。第二、有亲和力擅于表达，这个在后续直报中可以出境是增加用户信任度的。第三、就是颜值在线，如果前两个都很一般，不防找个形象气质佳口齿伶俐的小姐姐。这里可能会有人说，这样行吗？随后我在保险账号里发现一个形象气质佳口才表达出众一头乌黑靓丽的小姐姐竟然在多个不同账号不同主体公司的抖音号进行出镜，有着不同名字的IP，只能帮你到这里了。为了防止大家在做短视频时少走弯路，给大家提供了保险短视频运营避坑指南。
坑1：保险专业人员写稿
相信很多公司和团队一开始把写稿、写保险视频脚本的稿子交给了出镜的保险老师，实际上保险老师专业知识可以，但站在用户和运营的层面讲，短视频内容要上接天气（实时热点、保险动态、用户关注的话题），下接地气（说人话），把专业保险知识说成用户听得懂的语言。建议是文案或者运营先选题，保险老师专家写稿，最后文案来优化改稿，因为现在既懂保险又懂运营的卖保险还很666的双料人才比较少（我算一个哈）如果你们有既懂保险又懂运营的人才那么恭喜你。
坑2：不抄作业，坚持所谓的创新
通过上图数据分析，不管你是新号，小V还是大V，都是可以用，不要一开始就想着创新，我要跟别人不一样，别人就是说教，我们要换一换，别人内容讲烂了，不能用，结果你按照你的所谓的不一样（创新），运营2个月粉丝不到3位数。人家小白啥也不懂，上来就抄作业，运营不到2个月接近40万粉丝。腾讯的QQ、阿里的淘宝、大强子的京东商城不也是抄人家的吗？最近很火的社区团购、还有保险和理财相互跨界抄袭。众安和水滴都开始搞财商了，做的还不错。一些财商公司也开始做保险了。（长投、微淼、小帮规划）这里强调一下，不是提倡抄作业，但是当你没经验、没案例、没资源、没设备、没团队的时候，你说要创新你是认真的吗？牛批的人和团队除外！反而抄作业学习优秀作品后的总结和输出才是短视频的运营的正确打开姿势，而你只是自以为是的完成任务。最后希望牛批的人就不要抄作业了，好好琢磨怎么样创新在和别人不一样的情况下，数据还不错。看完以上的数据，不知道你有何感想。
坑3：一定要找懂保险的人出镜
首先说一个好的主播具备的潜质。第一、保险金融、学历背书，第二、有亲和力擅于表达，这个在后续直报中可以出境是增加用户信任度的。第三、就是颜值在线，如果前两个都很一般，不防找个形象气质佳口齿伶俐的小姐姐，这里可能会有人说，这样行吗？我在保险账号里发现一个形象气质佳口才表达出众一头乌黑靓丽的小姐姐竟然在多个不同账号不同主体公司的抖音号进行出镜，有着不同的IP，对，数据也还不错，只能帮你到这里了。如果你正好也有牛先森、小司规划等那样的IP背景主播，那么以上请忽略。
2020年黑马保险短视频案例分析-
2个月做到60万粉丝
提起《启见保》我想很多保险圈内朋友应该也是第一次听说，我也是在去年他们VP找到我，向我咨询社群和短视频的事情，我才知道他们，当时是2020年12月20日，注册时间11月18日，他们刚注册运营一个多月，当初的粉丝38万至今不到两个月时间收获60万粉丝，发布作品50条。
根据上图可以看出启见保科普涨粉速度每天以万为单位，11月23日单日涨粉接近5万，简直就是爆款生产机器，我有给他们接触过，不管是保险团队组建、业务、还是短视频运营方面，都算是行业新兵，为什么他们能快速崛起，其实也没大家想的那么难，头部大咖怎么做，咱们就怎么做，就完了，千万不要闷头做。我在2020年12月23日看到他们账号粉丝才39万，到今天也就两周时间涨粉20万。如果说牛先森大号有一定流量和扶持，那么启见保才运营不到2个月的新玩家，能有如此成绩算是很优秀了，也期待启见保快速达到100万粉丝的大V。
上图数据为水滴保险抖音大号，有着上亿用户，目前也是除了支付宝之外的线上保险销售渠道最大的第三方渠道。目前粉丝104万，我分别对照了水滴11月18日-2021年1月5日，两个账号基础数据和涨粉数据。启见保3万-58万，水滴81万-104万涨粉23万，水滴保险虽然也涨粉20万+，但比起启见保还是逊了点。毕竟水滴保险在行业内这么大品牌，用户也是上亿级，启见保有几个人知道呢？
牛先森作品发布时间主要集中在上午10点（103）个、下午17点（75）个、18点（86）个，其次是19点（58）、21点(54)。根据抖查查每个时段发布作品的数据，全部作品数量在400+以上，前台看到作品数139个，由此判断牛先森对一些发布作品进行了删除或者隐藏，每天2-4条作品，周六日每天各一条，总之保证少而精。如果你短视频团配置OK，可以保持日更，如果团队配置不OK，那就保持一周2-3条，但是要足够干货和优质。
通过对作品时长分析，作品时长分布以中长视频为主，其中1-3分钟时长作品占比69.23%，之前很多朋友为了提高完播率控制作品时长，事实证明效果并非如此。
保险短视频头部大号作品时长和发布时间
通过上图保险行业几个头部账号作品时长据分析，目前保险短视频时长以1-3分钟为主，平均占比68%，可见中长视频的重要性，不难理解是因为1-3分钟的视频才能加入更多干货，不断刺激用户的多巴胺，让用户第一遍根本听不明白，记不住，从而反复收听，直接增加了用户在该作品的停留时长，这个指标跟重要！！！除了反复收听之外，就是关注了。
对于初期的运营团队来说，3分钟左右的视频作品对剪辑、拍摄、文案、演播老师会有一定难度，可以选择尝试60-90秒的作品逐渐过渡。视频内容不建议过于简单，这样被用户容易记住，就不会关注了，更不会给你互动提问题。只有当用户有需求，感兴趣又没听懂，或者似懂非懂，才会留言私信问你问题和你互动。
短视频矩阵布局，覆盖各个职业和用户圈层
短视频矩阵有多元、放大、协同作用，实现内容相互串联，相互之间导流、相互互动等最终实现价值最大化。简单说，一个账号做100万粉丝容易，还是5个人账号每个账号做20万容易呢。通过上表可以看到，牛先森在快手和抖音分别有9个以上账号布局，除了牛先森，保瓶儿、海马保、懂保爷、众安保险等都有2-3个以上的账号布局，所以一定要要建立自己的账号矩阵。
第一、每个账号有不同定位，来吸引不同的用户，比如阿牛妈妈专门针对宝妈群体用户。第二、因为每个帐户触达人群有限，多个账号可以触达更多人群。比如樊登读书会在抖音有50多个帐户，其中三个大号粉丝累计2500万+，蜗牛保险抖音号矩阵将近10个累计300万的粉丝。第三、简单说我们可以把每个账号当做一个独立的媒体，就像同一个新闻为什么有多个媒体多个平台推送呢，因为这样可以触达覆盖到更多人群。
如果没有条件那就做 1-2个，如果有条件建议3-5个。每个账号建议要有相对明确的定位。前期主要用于看哪个账号先跑出来，就重点运营该账号，因为同一个文案，不同的人来讲也会有不同的效果。每个帐户的作品文案不能完全一样，要根据每个帐户的定位基于用户画像进行不同的内容策划。
活跃粉丝用户画像分布
从上图数据分析来看，25-35岁占比47.3%，保瓶儿25-35岁区间占比50%，这波人群就是8090后，也是互联网主力投保人群，40岁以上占比33.11，这部分人群如果没有配置保险的话，是迫切需要一份保险的，其次是这部分人群成家立业有孩子，具备一定的经济实力，除了自己本身，考虑更多的可能是自己的孩子的保障。这部分用户多以家庭保单为主价值相对较高，运气好的话，还能意外带来年金险。本文主要是分析抖音的短视频运营方法，所以此部分不展开讲。可以参考以上抖音保险用户年龄和区域采取不同的运营策略即可。
活跃粉丝地区分布
从下图看看出牛先森用户主要分布在一线城市，其中北京占比最高接近20%，按照该账号411万粉丝，占比20%（82万）人。北上广深四大城市合计占比50.95%（200万）第一说明一线城市的用户对保险主动需求越来越高，第二目前一线城市互联网活跃用户以80-90后为主，根据年龄分布80-90后用户占比接近60%。牛先森账号用户画像也跟抖音的定位和用户画像及其一致。第三就是牛先森的IP和头衔：清华大学金融MBA这个背书，直接增加了用户的信任度，这么牛的大咖关注错不了（就对了）。
直播数据
通过近30天观察分析直播次数22次，基本上除了双休，每工作日一次，累计125次。
直播的好处是在初期粉丝不多的时候，可以活跃帐户，对用户来讲也是非常好的体验，可以实时提出问题，实时得到解答，不管是在用户体验和互动都是比较好的操作。也能通过定期定时直播强化用户记忆，后续持续的关注你的帐户，一旦遇见保险相关问题，就会来你直播间，其次不管是初期还是中期，也都能通过直播进行涨粉。平时只是看到视频，直播对用户更能接地气。
引流微信私域
1、如何引流：为何牛先森如此优秀是有原因的，通过关注牛先森的抖音号会自动回复一个微信号，通过添加微信号后，可以看得出牛先森可谓是把细节做到了极致，微信个人号朋友圈从12月21日-25日基本是日更每天一条发圈频次。
2、引导方法：除了直接自动回复弹出加微信号，还有一些方法是引导用户回复关键词弹出微信号，比如保瓶儿、深蓝保、多保鱼、这个方法因为有用户的主动互动，相对稳妥一些但是难免会有用户懒得回复，或者没仔细看回复内容，最终流失，大家在实际过程中根据自己情况可以灵活配置。
随后我又分析了200万大号的懂保爷、小司规划，均没有自动回复，其中懂保爷有人工回复但是不能保证时时，对用户来说体验差了些。
3、私域转化：后续加微信后的引导1V1话术、以及后续的跟单、填写信息表单、方案、转化等，后续我在单独写文章和大家分享。
微信视频号新的机会
自从视频号推出以来，微信不断开放相关功能和入口，让视频号一跃成为当下最热的新媒体平台之一。视频号目前来看是非常强的一个连接能力，可以连接腾讯系的公域流量，比如有推荐、有朋友的社交分享，再回到服务号连接小程序商城，做更多的用户的留存和转化。
明年的视频号可能会有更多商业化的动作，去帮助品牌的优势内容和品牌的优势活动在微信生态内更快速规模化的获取流量。不管是直接自身的转化还是消费者的沉淀，视频号的机会才是平台在服务号上最大的增长点。简单说视频号是可以打通微信公众号、小程序和个人号。真不是给微信视频号做广告，我不配。
至于为什么建议你做视频号
1、2020年底视频号又进行更新打赏、连麦、美颜三件套妥妥的。
2、把附近的人改成了附近的人和直播、同时视频号植入了微信用户的个人名片页。
3、视频号还新增了直播抽奖功能，直播可以在直播间发起抽奖，设置参与条件、活动时长、和中将名额。这一系列的更新将带来强互动极大提升了用户观看直播的参与感，从而提升用户的留存率。
4、基于目前微信社交霸主地位无人能撼动，不管你在哪个平台引流最终都是引导加微信号或者进入社群进行转化，视频号相比其它平台就有了先天优势。
这里再顺便提一下，启见保除了在抖音做的优秀之外，在视频号也是快速崛起，不信自行去查，我就不过多赘述，免得有打广告嫌疑。有时候，快速在新的平台快速发力，要比在汪洋大海中苦苦挣扎中更有发展潜力。
下面是我分析了数百个保险视频帐号爆款选题运营套路供你们参考。
第一，如果是个人IP可以分享独特经历，体现个人和保险温度；第二，揭秘保险行业和产品内幕，满足好奇心，这个套路是屡试不爽；第三，聚焦热点和痛点、特定人群等精准锁定用户；第四，保险产品分析测评，告诉用户我们的专业是看得见的。
目前保险视频号以个人保险大V、保险代理人、经纪人为主，团队化运作的保险账号还不多，甚至都是刚起步，现有的快抖保险大V们也看不上视频号，一年之后视频号将会产生新的保险大V，肯定不是牛先森、小司规划、保瓶儿，所以老铁们，只能帮你到这里了。后续有机会在单独给你们分享保险视频号分析成果。
感谢本文作者于亚光的供稿，作者简介：于亚光，社群运营专家、原京东数科用户增长经理，现同盾保险科技社群运营负责人、保险短视频研究者。
最后插播一个小通告，今晚八点保观直播会与大家一起来聊聊互联网保险营销、销售过程中遇到的问题，不见不散！
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End
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