文/果麦文化品牌组
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商务君按：近期，由果麦文化出品的法国经典文学《窄门》，突然以极其抢眼的速率，在当当网的图书畅销总榜上节节攀升。截至本文发稿，《窄门》的榜单排名已跃入“近7日畅销总榜”第4，“小说分类总榜”第1。
但令人惊讶的是，这本爆款小说居然并不是一本新书，而是一本沉寂了近5年的老书。
为什么沉寂多年的《窄门》突然爆发出了如此惊人的销量？果麦文化在《窄门》的营销中采取了哪些独到的方法？《窄门》的成功是可以复制的吗？它能否成为“老书翻红”的普遍参考？
就这些疑问，记者向果麦文化营销与品牌部发出了邀请，请他们撰写了一篇详实的营销复盘。
在2023年之前，《窄门》或许更适合叫“冷门”。
这本由法国文学家、诺贝尔文学奖得主安德烈·纪德撰写的爱情小说，在上市的第一年，平均日销只有3本。一直到2022年，它的销量才终于有了一些增幅，但平均日销数也不过就在100本左右浮动。
《窄门》
作者：[法]安德烈·纪德/著，顾琪静/译
出版社：天津人民出版社，果麦文化 出品
出版时间：2018年10月
这样的日销数据不要说在经典书总体市场上“露脸”，即便在果麦文化内部的销售排名里，《窄门》也抢不到一个末席座位。
但客观来说，这并不是果麦版《窄门》自身的问题。
《窄门》的销售总盘一直都很小，查阅开卷数据可以发现，除果麦版《窄门》外，数十种版本的《窄门》中，仅有两版《窄门》年销达到万级，其他版本均在千百量级，甚至还有许多版本，年销只在两位数徘徊。
但就是这样一本“冷门”书，在今年突然成为“大热门”。
在本文撰写期间，果麦版《窄门》的日销已经突破了3500本，并且还在持续攀升，开卷总销量已超过其他所有版本的总和。
而这一切，都要归功于最近9个月，特别是开始强化营销的最近3个月。
但在正式开始复盘之前，必须要诚恳说明，《窄门》的销售成绩并非是我们愿意撰写这篇文章的主要原因，如果仅以销售数据考量，《窄门》也并非果麦在当前阶段最突出的案例。
之所以希望详细复盘《窄门》的营销过程，是因为它在某种意义上，是一个完全由营销发现、营销驱动的“纯粹项目”。
在《窄门》的营销里，没有任何一个营销节点、营销动作、营销事件是“决定性的瞬间”，它完全是依靠营销经理持续的工作而从低谷走上云端的。
它再次证明了果麦营销一直坚信的“非主流”结论——
图书营销是一门技术，它可以通过方法论驱动，可以通过洞察、执行和复盘持续放大，爆款有时候的确靠运气，但不是所有的爆款，都只能靠运气。
“冷门”不会永远冷门
由于长年销量低迷，《窄门》并不是由营销经理专门维护的重点项目。自上市以来，它主要依靠果麦经典事业部的专职营销和产品经理进行日常维护。
但在今年初，经典事业部的专职营销王维思发现，《窄门》的读者反馈突然产生了一些微妙的变化。“好评”“同感”类的读者反馈增幅明显。
她便尝试性地在小红书及B站上选择了一些垂类博主进行投放，投放结果远超出她的预期——短短数月，仅小红书就出现了4篇好评破万的笔记，破千笔记更是超过了20篇，这是以往的营销投放中从未出现过的。
这些爆款内容非常直观地反应在了销量上，《窄门》的日销数据产生了久违的明显增幅，截至7月，最高日销跃升至了200本左右。
通过复盘投放和销量反馈数据，王维思判断《窄门》似乎在2023年重新具备了某种“翻红”的可能性，便撰写了重点升级资料，申请将这本书加入有营销经理维护的重点品营销序列中。几天后，《窄门》成功过会，营销组内专注经典品营销的石敏、礼佳怡、谢蕴琦以及王维思组成了专项小组。
一个“冷门翻红”的故事，便这样开始了。
《窄门》营销正式立项后，小组成员其实并没有第一时间马上投入密集“投放轰炸”，而是先用了几天的时间深入调研了这样一个问题——为什么《窄门》在2023年好像开始红了？
她们收集了过去几年间《窄门》在各个销售渠道、投放渠道的真实用户评论，并通过蝉妈妈等多个第三方分析工具，抓取、绘制了短视频平台里在《窄门》相关内容下发表过评论的用户画像。
通过关键词和用户画像的综合对比，营销小组发现，王维思在早期投放时所感受到的“读者反馈的微妙变化”确实存在。虽然《窄门》这几年所瞄准的目标群体并没有变，依旧是“高敏感的年轻女性”。但在2023年，这一群体中能从《窄门》中得到共鸣、感到理解的人数却呈现出了极其显著的增长趋势。
这虽然不能称之为一个具体的、决定性结论，但它所反应出的信号，的确和当下的社会风潮有几许暗合。
如果说，在之前几年，用户可能会普遍喜欢“给答案”“给方法”“给改变”等“指南”类内容，今年开始，特别是年轻群体的内容喜好趋势中出现了一种“不要教我做事”感，他们不喜欢，甚至是会反驳“你过得不好是因为你不够努力”之类的观点，而是更希望从内容中获得理解、获得包容、获得共鸣。
这个初期调研结论给了营销小组不少信心，它也成为《窄门》第一阶段营销方案的基础方向，如果分析是准确的，那么基于这一结论进行投放，理应取得良好的结果。
于是，从7月12日起，营销小组开始完全依照“理解”“共鸣”“包容”的内容方向，在小红书和短视频平台进行测试性的内容投放。
因为“理解“，所以不讲“你应该怎么爱”，而是用文案告诉用户，我懂你的隐忍；因为“共鸣”，所以不说“你何苦这么爱”，而是投放“极致的BE美学”。
这些完全不同于既往同类书营销思路的投放内容（这本书会教给你XXX）取得了预想中的良好结果，在执行投放两周后，《窄门》的日销突破了300册，这本沉寂许久的老书第一次进入了小说分类总榜前50。
也许，《窄门》在以前都只能注定是“冷门”，但两周的试验性投放已经充分证明——
2023年，起风了。
热门怎么更热门？
虽然两周测试投放的结果，已经基本可以确认《窄门》的确“起风了”，但对营销小组而言，这一结论最多也只能证明这本小说的确在当下拥有了翻红可能，但并不意味着它肯定能够成为爆款。
通过对两周的投放数据和渠道拓展成功率的复盘，营销小组发现了一个“严重”的问题，基于用户兴趣数据所调整的全新文案方向，的确带来了数据增幅，但从总体的用户画像来看，不管是“BE美学”“隐忍”，还是“恋爱脑”，它们在多数情况下，锁定的其实都还是《窄门》的传统用户群——高敏感度、关注爱情话题的年轻女性。
这意味着《窄门》还并没有“破圈”，更意味着对于这个用户群体的投放上限，就是《窄门》的销量上限。
毫无疑问，仅仅两周的投放，还远远称不上快要触及“上限”，但未雨绸缪其实是非常重要的一件事情。因为在图书营销工作中，常见这样一种看法——“先打透XX圈层，然后再积极破圈”。
但如果想要将一本书真正推至“爆款”，必须要保证的是在整个营销期内让它拥有持续的有效流量，“打透”一个圈层后才去拓展另一个圈层，当然也是对的，但如果当下的圈层已经打透，而拓展的新圈层没有进展，这就势必会造成流量的断档。所以，如《窄门》这般，投放的物料在目标群体中特别有效果的案例，就必须同期启动“破圈”计划。
在营销的第二阶段（8月），在继续强化原有投放方向，持续地通过“爆款内容复投”等方式强化目标人群渗透的同时，小组将主攻方向转向了——“破圈”。
事实上，不少人可能对“破圈”存在一定程度的误解。“破圈”并不是仅指“把一本书卖给根本不看它的人”或者“让一本书在完全不相关的领域出现”。如果是出于品牌营销考虑的“跨界”，这固然也是“破圈”的一种，但对于“图书营销”而言，首先应该考虑的是“效果营销”。在这“最后一圈”之前，还有许许多多的用户圈层，如果一开始就定位在了“最后一圈”，结果只会是在完全不沾边的领域里徒然地进行一些完全没有转化的“自嗨型”营销。
圈层需要一步步拓展，锁定完最感兴趣的人之后，应该且唯一需要瞄准的营销对象，是“比较感兴趣”的那一群人。
《窄门》营销小组采取了两种方式来发现“比较感兴趣”的人群。
第一，基于最近两个月产生的爆款内容做分析，思考如何基于这些内容发现及“二创”出适合推荐给相似圈层的新内容。
采取这一方式的原因很简单，虽然任何一本图书在产品策划期就已经划定出了所面向的多种用户群体，多级营销对象也是任何一份营销方案都会有的基本内容。
但如果一本书已经有了足够多真实的爆款内容，营销经理甚至可以完全忽视掉此前所做的一切分析，因为“数字不会骗人”，爆款内容是用户需求最真实也是最鲜活的体现。
“二创”的思路其实也并不复杂。
比如，一个“欣赏BE美学”、认同“在爱情中隐忍”，甚至是相信“正由于我抱着与你相见的期望，我从永远认为是最崎岖的路是最好的路”的“纯爱战神”，从某种意义来说，或许可以被定义为INFJ。
那在“16型人格”正火的当下，《窄门》岂不是能够合情合理地植入书单，变成“i人必读”？
那么同理，所有符合“INFJ”特质的星座，当然也可以植入《窄门》。
又比如，会欣赏“BE美学”的人群，不一定只在小红书，或者“文学”的话题页里，他们或许还有许多人在网易云的评论区中，在诸如《赎罪》《两小无猜》之类的“虐恋”电影切片，甚至是男主、女主相关视频的评论区里。这就意味着，在制作出相关的内容后，影视号、音乐号、娱乐号同样也可以作为投放对象。
第二，基于“破圈”思维，对此前完全没有调研过的渠道和话题领域再次搜索，看看是否还有因为过于“聚焦重点”而忽略的方向。
虽然“破圈”的确是要从垂直、次垂直等“圈层”逐步击破，但有时候一些“次圈层”可能并没有那么直观，甚至会游离在观察视角之外，所以在策划“破圈”时，也应该适时地放下先入为主的定义，尝试扩大一下自己的搜索圈——书一定要卖给读书人吗？或许也可以卖给游戏玩家。
营销与品牌部的一位“00后”实习生就给了营销小组一个非常重要的提示，在她平常玩的一款女性恋爱手游《光与夜之恋》中，男主角之一的陆沉曾读过《窄门》中的一段经典对白，所以有非常多《光与夜之恋》的二创内容会使用到这段对白原声或者文案。
这个提示使得《窄门》和看起来完全不相关的“乙女向游戏”（以女性群体为目标受众的恋爱模拟类游戏）群体联系了起来，而这一圈层的用户黏性、话题热度和澎湃声量，也的确为《窄门》的“破圈”提供了极大助力。
经过一个月的强化营销和“破圈”营销，《窄门》在8月中升至畅销书总榜第13，日销突破1000册。
热门如何一直热门？
近两个月的密集营销，让《窄门》爆发出了超乎所有人想象的畅销可能，但这也在客观上为营销小组创造了压力。
因为从默默无闻到销量攀升，或许只是需要一些精准的投放；从跻身榜单到位居前列，也可以通过强化投放与“破圈”营销实现。
然而一旦榜单升至某一位置，一本书所要面对的，便都是实力或许相差无几的“竞争对手”，更重要的是，因为已经进行了两个月的强化营销，投放量、投放渠道利用率、爆款文案的复用率其实也都抵达某种临界值了，如果继续机械持续此前的策略，很可能突然“流量断档”。
所以《窄门》营销小组又再一次地使出了“传统套路”——深度复盘。
通过对前两个月的营销策略和动作的总体复盘，营销小组的结论是——
《窄门》持续攀升的销量，以及相关“破圈”营销动作的良好反馈，证明了《窄门》依然具有向更外部圈层拓展的可能性，而且很有可能成为至少“年度级”的爆款经典书。
但由于日销已经稳定过千，而且较为主流的合作渠道均已经进行过一番投放，并收获了大量爆款，再继续延续纯粹的线上投放策略，以及试图挖掘更新的内容角度，已经是一个投入大于产出的行为了。
这一阶段需要做的是三件事：稳定基本数据，持续增加声量，提高销售大盘增幅。
所以在第三阶段（9月），营销小组在保持更垂直的复投策略的同时，开始推进将营销流量从C端（用户端）向B端（平台端）的迁移。
正如前文所记录的，《窄门》在前两个月的主要营销动作几乎完全面向C端，但经过了两个月的精准投放，《窄门》已经在各个社交媒体平台上产生了巨量的爆款内容，所以接下来是应该考虑如何将这些巨量产品热度和口碑效应，迁移至B端平台上了。
营销小组调整了工作分工，线上投放从全员推进改为只由礼佳怡与谢蕴琦执行，而她们的工作重心也从拓展与投放五五开，变成了专注投放优化——将迄今为止已产出的所有爆款内容，进行二次加工，持续地投放在其他尚未发布过《窄门》的渠道上。到这一阶段，C端投放已经不再承担着“目标人群穿透”的重任，投放的目的只是维持销量和热度的基本盘，所以已经可以基本上忽略“人群精准”，只要是适合发布的账号，都可以进行投放。
值得一提的是，因为《窄门》已经拥有了足够大的影响声量，所以此前许多没能成功选品的直播账号，也终于向《窄门》抛来了橄榄枝。而因为《窄门》已有经过验证的大量爆款方向，所以它在许多直播账号上都取得了远超预期的销量表现。
石敏和王维思则开始更广泛地申请公司的全渠道资源支持，在各大销售平台争取资源位的同时，她们也配合产品经理与销售部广告营销部门，开始持续以“C端流量承接”为优化导向，持续地对《窄门》的商品焦点图、详情页等“产品广告物料”进行迭代升级，并开始逐步增加指向销售平台的导流内容，提高平台销售表现。
与此同时，小组也开始策划诸如流量KOL与专业学者书店对谈等线下事件，并结合《再见爱人3》等热门话题，植入《窄门》的内容，尽量拓展更多的外部声量，拓展《窄门》这一话题词本身的热度。
截至9月14日，《窄门》日销突破3500，畅销总榜第4，小说总榜第1。
《窄门》能否作为“窍门”？
《窄门》的营销仍然在继续，但它至少已经足够成为某种阶段性结论。至少对于《窄门》小组的成员而言，《窄门》足以被当作某种“窍门”，为往后的经典书营销提供指导。
在石敏看来，《窄门》案例的最大价值在于：
它的“热门”并不是因为某一个节点、某一个时间、某一位KOL，而是营销经理持续不断地洞察、分析、执行、复盘和优化的结果。
从某种意义来说，《窄门》的成功是一种“技术性的成功”，对于营销经理而言，这种“技术性的成功”可能要比任何一种“成功”都要有重复借鉴的意义。
总结《窄门》近三个月的爆款之路。石敏认为，它首先在以下5个方面，为往后的营销，特别是经典老书的“翻红”提供了方法参考。
第一，要时刻敏锐地关注产品的趋势变化
老书卖不动不一定是书本身不行，或许只是在这一时点不符合阅读潮流，但是潮流是会变动的，每一本老书都可能会在未来某天突然拥有了“翻红”趋势。这就要求营销经理要敏锐地在日常营销中洞察趋势。
不过，这种“洞察”并不仅仅指基于个人的网感、内容理解力，或者去梳理用户评论。再优秀的营销经理也终究会受限于认知兴趣或者知识结构，所以更应该将利用工具进行数据分析作为基本工作方法，一群人、一个渠道、一段时期的数据或许都是有偏差的，但从足够数量的样本中所提取的数据，永远不会骗人。
第二，要在营销的各个阶段及时深度复盘
《窄门》营销小组开过非常多次复盘会与研讨会，特别是在几次关键节点，复盘会都清晰地指出了后续的营销方向与突破点。可以说，《窄门》爆火，复盘功不可没。
任何一本爆款书都不可能是一种购买理由能够定义的，而任何一种成功的营销方式都是会持续衰退的。流量、喜好、趋势……营销中所涉及的所有环节都是持续变动的，对于一本需要持续导流、助力登顶的图书而言，只有持续优化方向，基于用户的真实反馈高速迭代，与用户“共创”内容，才能为产品带来始终新鲜的流量。
第三，要全局且精准地把握营销节奏
《窄门》的营销节奏把控得非常好，基本做到了每天都有营销投放，每周都有爆款突破、每月都有方向升级。这一方面得益于小组的高效执行，但更重要的是在营销方案策划阶段，“流量不断线”就成了基本原则。
对于天然就不具备自然流量优势的老书而言，中前期任何一天的“泄力”都可能导致营销止步不前，尤其是像《窄门》这样完全依靠营销流量推至峰顶的图书，这种“泄力”可能是致命的。
第四，要学会用内容生产内容
爆款内容是可以复制的，因为在当下的社交媒体平台规则中，爆款的本质首先是内容符合了平台的“爆款标签”。所以一旦前期的投放产生了数量足够多的爆款内容后，营销经理应该着力通过精细化投放、切片投放，甚至是基于爆款内容评论区的高赞评论“二创内容”等方式将之充分利用，在相同的工作时间内，这种方式会带来更高的转化效率。
第五，要及时将流量转嫁平台
如今的图书营销，一本爆款书往往是从C端（博主、达人、头部KOL）开始的，但C端的问题在于它不提供持续流量，它需要营销经理的不断维护，一旦停止了C端投放和博主拓展，流量就会瞬时跌落，并且，除了极少数的超头部KOL或者主播，C端渠道所能覆盖的用户量级与范围都不能同平台比较。
所以，一旦当图书在C端取得了足够的用户口碑和销量表现时，就应该有意识地通过导流设置、产品页面修改等形式，将C端流量引向平台，并且开始持续为平台造势，以创造更长期的平台流量关注，这是将“爆款”变成“热销”，并将“热销”固化为“长销”的必经之路。
不过，除了以上5个方面，石敏认为，《窄门》的成功营销，还得益于对果麦方法论的贯彻。它也是营销小组在制定方案时所依据的最基本原则。
在今年，果麦对自己的基本方法论进行了一次全新升级。在营销环节，果麦图书营销方法论最核心的原理，是“价值原型”和“流量云”。
价值原型是能够最普遍被人们理解的行为和情感的价值系统，它可以用一个诗句/短语来描述，这是一本书的根本价值所在。
而“流量云”，则是能够持续带来“流量”的事件或者营销动作。
在果麦看来，依托单一事件或者热点所做的营销，都只能带来“流量”，而无法产生“云朵”，果麦营销的最根本目的，就是通过“5个W”（时空环境When Where、关键人物Who、激励事件What、口碑证言Witness）来运营初始流量，为每一本书制造可以持续产生流量的“云”。
而《窄门》的营销，从更深本质而言，就是在印证这个方法。
我们从用户真实的评论和反馈里，找到了《窄门》真正的“价值原型”，在人们开始愿意正向接受它的时候，持续地寻找KOL、持续投放，让《窄门》在各个平台不断产生积极反馈，最终，它的热度外溢到了所有的平台，它从一本“书”，变成了一个“话题”，一朵“云”。
结语
我们相信，《窄门》会有一定的参考性。正如上文所描述的，它完全是一个“以力破巧”的案例，它并没有制造恢弘、精妙的营销事件，也没有什么别出心裁的营销技巧，只有洞察、分析、执行与复盘。
它多少证明了一种我们所有人都乐意看见的可能性——老书，那些低迷、落寞、等待下架的老书，在足够的营销执行下，还能翻红。
真诚希望会有更多“落寞”的好书，能以这种方式重新和读者见面。
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