在过去的几年里，我在 Google Ads（以前的 AdWords）上花费的时间减少了 75%，但我取得的成果却越来越好。
如何？可靠的策略与巧妙地使用自动化相结合。
我所说的“可靠战略”是什么意思？我将数据和基于经验的推理与我将要构建和运行的活动结合起来。基本上，只是在我正在做的付费活动背后制定一个策略，这些策略取自过去结果的逻辑基础。
我所说的“自动化”是什么意思？在这种情况下，谷歌的智能出价。
Google推广 的自动“智能出价”并不是一项新功能。增强的每次点击成本 (CPC) 已经存在了好几年，在开始一些怀疑的评论之后，智能竞价的真正能力才刚刚开始掌握和利用。这是最近才开始赢得营销人员的东西。
但它并不止于此。
谷歌现在有七种不同的自动出价策略可供您选择——这只是在搜索网络上。加入购物、视频 (YouTube)、应用和展示广告以及任何未来的广告系列类型和更新；自动化策略正在将自己设置为所有 Google 产品的默认设置。
Google 的 7 项自动化设置
以下是每种类型的自动出价策略的工作原理：
- 增强的每次点击费用 (eCPC)：根据转化的可能性或不可能自动调整您的出价（上/下）。在“Manual CPC”下还有一个半自动版本，您可以通过选中“Enhanced CPC”复选框来启用它。
- 最大化转化：自动设置您的出价以在您的广告系列预算范围内获得尽可能多的转化，而无需关心每次转化的成本。
- Target Cost Per Acquisition (tCPA)：自动设置您的出价，以在您的每次转化费用目标范围内获得尽可能多的转化，但没有转化量目标。
- 目标 ROAS (tROAS)：设置您的出价以在您的目标范围内产生尽可能多的电子商务收入。
- 目标搜索页面位置：将您的广告定位在搜索结果的顶部或第一页。
- Target Outranking Share：自动出价超过您的竞争对手，目标是出现在他们的广告之上。
- 最大化点击次数：在一定预算范围内自动获得尽可能多的点击次数。
使用错误的策略，自动化可能是一种快速简便的方式来花费您所有的广告预算并且绝对没有任何回报……老实说，我自己做过几次，每次都吸取教训。
作为一个在各个行业的大量不同平台上广泛使用人工智能(AI) 和机器学习 (ML) 的人，并且作为一个经常被质疑这个话题的人，我想分享一下我认为最常见的六个某人可能犯的常见智能出价错误……以及如何避免在广告系列中犯这些错误。
事不宜迟，在您的自动广告系列花费更多资金之前，让我们直接开始吧。
让我们从基础开始。据报道，谷歌的自动化以“我正在查看过去 30 天的数据，但我忽略了过去 7 天的数据，以防万一它不是全部一致”的方式工作。
知道这一点，至关重要的是，无论您要求广告系列通过您的目标 CPA 或目标 ROAS 广告系列设置实现什么，都必须符合 Google 已经知道的执行方式。
谷歌的机器学习以类似的方式工作。简单来说，它从有效和无效中学习，然后使用这些学习来运行您的广告系列。
如果您在过去一个月中不断获得 15 美元的 CPA，并且您要求 Google 推动 5 美元的目标 CPA，那么您将陷入困境。
您想充分利用您的自动化广告系列并获得一些很棒的结果，对吗？正确的。
谷歌可以处理优化自己的性能，但这是秘密。目标每次转化费用中较小的、一口大小的下降。
以下是我将要做的逐步细分：
- 第 1 步：实现 15 美元的目标每次转化费用（或在您更改设置时在 Google 界面中所建议的完全一致）。
- 第 2 步：一旦您拥有一个月的可靠数据，并且广告系列按照您希望的方式执行（大约 15 美元 CPA），将目标降低 5% 左右，绝对不超过 10%。在这种情况下，我会将其降至 14 美元。
- 第 3 步：再过一个月左右监控此更改的效果 重新评估广告系列的效果 – 我已经看到这些优化表现出色和表现不佳，因此密切监控非常重要。
- 第 4 步：如果您的目标 CPA/ROAS 优化没有奏效，那么您很可能犯了此列表中提到的罪行之一（可能是对活动的重大更改，将其推回了学习阶段）。
摘要：不要碰运气。让 Google 对目标感到满意，然后从那里慢慢向下/向上推动它。如果您正在优化具有大量（转化）的广告系列，则提高或降低出价之间的时间范围可能不到一个月。但是，正如我所说，请密切关注它。
您是否在查看错误的指标？这更多与营销人员有关。如果您不完全了解自动化的工作原理，您可能会查看诸如平均每次点击成本 (CPC)、每个广告系列的展示份额，甚至是您的广告展示的平均排名等指标。
新闻快讯 – 这些不再由您控制。
Google 比以往任何时候都更了解我们的目标人群，它利用这些数据的方式是在您的广告达到只有它可以拥有的置信度时展示您的广告——这最终导致某些指标“下降”或看起来就像他们表现不佳一样。
这是一个例子：约翰需要一双新袜子。太好了，我们卖袜子！
谷歌知道约翰一直在搜索最好的袜子零售商的评论，并在评论购买袜子时需要注意的最重要的事情的文章，所以谷歌知道他是一个热门的潜在客户，并且在市场上购买。
因为 Google 知道这一点，所以它决定将我们的广告投入拍卖以试图赢得约翰的点击 – 它可能还会为此进行非常有竞争力的出价，有时甚至远高于您手动出价的出价。
反之亦然，如果 Google 没有将用户归类为合格用户，它就不会展示您的广告，从而失去印象份额。
任何在分析性能时查看这些指标的人都不会监控最重要的东西——转化。
通过自动化，您将控制权交到 Google 手中，因此它可以一次分析数百万个信号，因此不要判断它没有针对不是您目标的指标（即平均排名）执行。如果您想保持特定的广告排名，则可以使用脚本和广告系列设置（这是完全不同的策略，改天）。
摘要：转化是您的目标，因此请将其用作重要的指标（并相信您的自动执行策略）。
实际上，自动出价策略涉及到很大的耐心——我知道，这对策略来说是一个真正的痛苦（如果结果不理想，让客户满意）。
但是，正如我们对新事物所做的那样，每当您获得重要的竞选机会时，谷歌都会经历一个称为“学习期”的过程（稍后会详细介绍）。
许多营销人员犯的一个大错误是在谷歌甚至有机会了解它需要做什么之前就结束了一种自动化测试方式。就是这么简单——Google 需要大约 5 到 7 天的时间来学习如何最好地使用您的预算，然后它会退出“测试”阶段并进入优化模式。
如果您以前没有看过它，每当您将鼠标悬停在 Google Ads 界面中的自动广告系列设置上时，您都会看到进入“出价策略报告”的选项，它看起来有点像这样：
Google 的出价策略报告和学习期
这个方便的工具清楚地向您展示了您的广告系列的学习阶段，以及学习阶段的实际表现。在这里，在我的示例中，您可以看到我没有足够的数据来说明它是否有效。那你猜怎么着？我会留下它。
摘要：不要管您的广告系列，直到它们超出学习期。您所做的任何更改都会重置您的数据，并且您会失去 Google 尝试为您完成工作所花费的任何时间。
如果您不太了解转换延迟以及如何相应地改进您的广告系列，请在下面给我留言，我会写一份指南 – 或者有大量在线资源可以帮助您（在运行付费时非常重要）要考虑的广告）。
简而言之，Google Ads 转化像素（默认情况下）在 30 天的归因窗口内运行。如果您的用户今天点击了一个广告，但 3 周没有转化 – 猜猜看，谷歌声称它，即使它不是转化的最后一次点击。
如果您的转化周期自然很长（即，从用户点击您的广告到实际转化之间的时间是数天或数周，而不是当天），您就有可能低估了您的广告系列的效果。
（不确定如何找到您的转化时间延迟？您可以在 Google Ads 界面中轻松找到它：工具 > 搜索归因 > 路径 > 时间延迟 + 路径长度 – 您可以从用户的第一印象、首次点击或最后一次点击。）
转换时间延迟
假设您要对效果最好的广告系列进行实验，测试目标每次转化费用和手动每次点击费用。你设置了测试，然后你就走了。在为期 2 周的实验结束时，您的人工每次点击费用广告系列有 10 次转化，但您的目标每次转化费用只有 7 次。
由于手动每次点击费用广告系列之前一直在运行，因此在过去 30 天内点击您的广告的用户仍然拥有该广告 cookie 数据，因此当他们转换时，这些数据会归回该广告系列。与此相反，Target CPA 活动可能选择了世界上最完美的 20 个潜在客户来展示您的广告，但如果您的转化延迟平均为 3 周，那么您只会看到这些转化在3周过去了。
摘要：如果您要比较自动广告系列的效果，它可能看起来不那么强大，因为点击您的广告的一些人尚未转化。这些转化不可避免地会在以后发生，但由于您的支出已得到全面报告，因此您的转化次数可能会减少，CPA 会更高，或者广告系列只是无利可图。
输入它听起来很愚蠢，作为营销人员，几乎很难听到，但限制你的广告系列预算可能会以更便宜的价格花费你的转化率。举个最极端的例子，如果我们现在推出一个目标 CPA 为 10 美元的新广告系列，然后将广告系列预算设置为 5 美元，那么 Google 将很难执行正确的每日优化来实现这一目标为你。
这被称为不允许足够的预算净空（也称为愚蠢）。
呃-哦…预算受限
每日广告系列预算很难应用“最佳实践”，因为它实际上取决于您的业务所需的潜在客户数量，但一个好的开始是将您的每月预算基本除以 30（或具体30.4) 并从那里开始。
对于想要更具体地进行广告活动预测和预算的营销人员，您可以使用 SEMrush 的关键字魔术工具 或Google 的关键字规划器等工具，将您的目标关键字与粗略的每月搜索量和平均每次点击成本进行交叉引用，以计算出每个广告系列所需的每月支出。
注意：谷歌实际上可以在任何一天花费你设定预算的 200%——所以再次保持跟踪。
不过也有一些例外。与 Google 较新的智能展示广告系列一样，他们的“推荐”每日预算是目标每次转化费用的 20 倍，以允许 Google 的机器学习进行适量的基础工作和测试以获得最佳结果。
许多营销人员不同意加速预算“问题”，但 Google 的最佳实践表明您应该将所有自动广告系列设置保持为标准投放方式。
为什么？它回来控制。
谷歌不想仅仅因为你这么说就被“强迫”向某人展示你的广告，它就像一个脾气暴躁的少年——它想在想做的时候做它想做的事。除了谷歌是一个脾气暴躁的少年，有很多数据可以支持自己，所以我们应该倾听（大部分时间）。
那你为什么想要一种加速交付方式呢？
营销人员推动的原因有几个，但最常用的是在利基行业中表现良好的现有活动。将广告系列设置为 Accelerated 只会确保您的广告展示给更多可用的搜索/用户，如果您的 CPA 目前令人钦佩，那么您在测试中会失去什么？
摘要：让您的广告系列一开始就采用标准投放方式，并为每个广告系列留出一点喘息的空间来测试其出价策略。
把最好的留到最后；这是一个大的，我无法计算我自己做了多少次。
我会让它尽可能简单——每次您对广告系列进行重大更改时，您都会重置学习期并从第一天开始。
请记住，“正在学习”状态表明 AdWords 正在收集用于优化出价的效果数据，因此，如果您将鼠标悬停在广告系列上的气泡上并显示“正在学习”，您可能会：
- 只是刚刚创建了策略。
- 更改每日预算或共享预算 – 小心那个，这是一个容易犯的错误。
- 更改了转化标签中的设置 – 即转化设置或转化操作设置。
- 更改与出价策略相关的广告系列、广告组或关键字 – 这包括添加和删除广告组或关键字。对真的。
那你应该怎么做？
很简单。就像提示 #3 一样，请耐心等待 Google 学习您的新策略。
摘要：经常更改出价策略设置会延长学习时间并阻止 Google 准确调整出价以满足您的目标/目标，因此请耐心等待您的优化和 Google 著名的 AI。
有六个智能出价陷阱需要避免，您可以使用一些策略来充分利用您的 Google Ads 广告系列：
- 尝试降低目标每次转化费用 (tCPA) 时，不要碰运气。采取渐进的方法。
- 不要专注于不是您目标的指标。如果您的出价策略正在针对转化进行优化，那么这就是您应该关注的。
- 将您的广告系列放在一边，直到它们超出学习期。要有耐心，给他们时间。
- 分析性能时不要忽视高转换延迟。
- 考虑广告系列预算余量或加速预算。给每个广告系列一点喘息的空间来测试它的出价策略。
- 避免不断对广告系列进行重大更改。坐等 Google 学习您的新策略。