【原】“功能专一，品类多元”，母婴营养品的路线图？

因为消费升级和精细化喂养需求推动细分品类发展，专业细分品类加速渗透。而又随着消费观念的愈发成熟，消费者会更愿意选择功能专一化的营养食品，有针对性的进行营养补充。

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婴幼儿作为一直备受关注的群体，营养品企业自然对其关注度较高，目前市场上的婴幼儿营养品品牌相对较多，产品类别较为丰富。并且随着消费观念的提升，新生代父母对于宝宝营养摄入要求均衡，更愿意给孩子提供有质量保证的产品。

据《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》显示，天猫国际营养品类目占比天猫母婴营养品类目近8成。随着宝宝年龄成长，“让宝宝获取更多营养、提高免疫力”的需求不断提升，4段奶粉与专业儿童奶粉越发受到青睐，在整体奶粉中占比接近15%。

另外，孕妈市场大多为90、95后消费人群，在自己的花销上可谓是毫不吝啬，其中营养摄取作为孕妈们的核心诉求，营养品市场自然少不了孕妇们的助力，孕期的营养品消费也成为了母婴市场的增量品类之一。

据《母婴消费新“孕”势--2020孕妇人群“精致消费”研究报告》显示，二胎妈妈比一胎妈妈需要更多的营养补充品，有97%的二胎妈妈怀二宝时会购买孕妇营养补充品，且进行营养补充的方式包括钙剂（如孕妇钙片）、孕妇奶粉、滋补品、综合维生素以及其他营养品等，其中，二胎孕妇奶粉需求提升5%。

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消费者的品牌意识是形成消费者需求的基因,这也是企业们不断树立品牌形象的原因，知名度高、品牌形象好的品牌往往会更加吸引消费者。另外，消费者的品牌意识也往往会成为品牌创新的推动力。不管是何领域，品牌力的创造是不可或缺的。

母婴营养品品牌如何才能创造品牌力？不妨了解一下Swisse的“出圈”经历：从2015年进入中国后，Swisse迅速找寻到自己的产品定位——年轻化。

其一Swisse坚持产品功效年轻化，产品线包含复合维生素及膳食补充品、运动营养品、美容营养产品和功能食品等，主打“可以让年轻人既能边吃火锅边养生，也能边喝奶茶边养颜”；其二是产品的设计、包装、服用场景等年轻化；其三是渠道年轻化，微博、微信、抖音、小红书等社交平台上都可以看到Swisse身影；最后是形象年轻化，Swisse会邀请新生代艺人帮其发生，有助于提升其品牌形象。

成功找到符合市场定位后，品牌会迅速印在消费者脑子里，成为新客购买产品的敲门砖，增加品牌的消费粘性。但对于目前母婴营养品市场来说，极具代表性的品牌还没有出现，这也代表着任何品牌都还有机会。

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随着消费观念的愈发成熟，消费者会更愿意选择功能专一化的营养食品，有针对性地进行营养补充，因此促进母婴营养品市场品类逐渐细分，比如孕产妇DHA、益生菌、钙铁锌、维生素、核桃油、乳铁蛋白等品类均得以快速发展。

其中，益生菌领域发展较为迅速，据《2020年中国母婴益生菌行业市场规模及发展趋势分析》（以下简称“报告”）显示，2014-2019年期间，中国母婴益生菌行业的市场规模以双位数复合年增长率14.9%增长，增幅主要由儿童益生菌发展驱动。预期于2023年于中国的儿童益生菌产品零售销售价值将达约80.14亿元。

另外，报告中还显示，母亲益生菌市场规模相对较小，2019年母婴益生菌市场规模12.45亿元，预计2023年将逼近20亿元。

市场规模虽小，但增长较为迅速，随着健康意识的不断提升，未来母婴营养品市场具有较大发展空间。并且对于新一代的孕妈、宝妈们而言，更多元化、细分化的消费需求，拓展了品牌创新的发挥空间。

目前母婴品牌会在设计和研发产品时，功能上要更加合理和多样，对于消费者进行年龄、营养需求、消费水平上进行划分。所以母婴营养品市场功能专一化、品类多元化的局面开始形成。

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据了解，由于孕产妇不同阶段需要补充的营养素不同，所以需要适量选用科学、精准的孕期营养补充食品，这也大大增加了企业布局品类。据CBNData《天猫孕产报告》显示， 孕早期和孕中期消费者在营养品的消费支出相对其他阶段更高，孕中期营养品消费金额占比尤为突出，而快速增长的营养食品受到90/95后孕产妇的欢迎。

1. 孕前

据《当代妈妈备孕突击调查报告》显示，在备孕期间营养偏好主要是叶酸、钙、DHA等营养。另外还需要食用富含蛋白质的营养品，补充身体所需的营养。但此时期大部分消费者都不会受到重视，所以孕前营养品市场也极容易被品牌忽视的阶段。

图片来源：《当代妈妈备孕突击调查报告》

2. 孕中

孕中时期不管对于消费者，还是母婴营养品品牌都是最为重视的时期。对孕妇消费者而言，膳食营养不良可能会对自身或是宝宝造成一定营养；对母婴营养品品牌而言，孕妇自身营养品购买某个品牌后，其宝宝的营养品极大可能还会选择该品牌，增强品牌消费粘性。

图片来源：艾媒咨询

3.孕后

据CBNData《天猫孕产报告》显示，孕妈对营养摄取、专业成分的关注带动月子营养、孕产妇营养品高速增长。可以看出孕后月子餐明显低于其他营养品，在于孕妈们在孕后对于自身营养补充重视度有所下降 

图片来源：CBNData《天猫孕产报告》

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在人口红利殆尽的背景下，终端母婴店面临着增长难的问题，寻找增长点是每个母婴店的任务，其中母婴营养品成为了不可忽视的存在。

据母婴研究院数据显示，从整体上讲，2018年孕产妇营养补充品占据线上市场份额还比较小，销售额总计约3.6亿，营养品和奶粉分别占1亿和2.6亿，但同比增长速度却都很快，营养品增速达42.33%，而奶粉增速也高达31.22%。

而母婴店如何选择母婴营养品品牌与产品？其一：产品力，市场上产品较多，市场规模又较小，狼多肉少的局面下，差异化的卖点可以做到锦上添花，是产品的加分项。不少渠道商会选择看毛利的高低，而忽视产品力，要知道的是，把产品卖出才是关键，薄利多销会增加消费粘性。

其二是品牌力，新生代父母会在众多社交平台上获取品牌信息，并且会较为相信具有知名度的品牌。

认知&浅评：虽然目前母婴营养品市场整体规模并不大，但依据新生代孕妈们不管是在自己的营养补充上，还是对于宝宝优生优育的观念上，都对营养健康有着高标准、高需求，未来该市场发展潜能较大，值得企业去深挖。

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