摘 要：新媒体环境下，与信息的迅速传递相伴随，用户的“在场”、参与、互动，使情绪也沿着信息流不断蔓延和扩散。本文主要采用梵·迪克的话语分析法，结合符号学的相关理论，对有关2016年“山东疫苗事件”的典型网络文本进行解读，试图弄清网络舆论产生和传播的情绪机制，剖析影响公众情绪的原因。研究发现：在此类危机事件中，首发的网络新闻能有效地影响公众认知，成为激发公众舆论的起点；网络存在强大的情感动员力量，能吸引公众的广泛关注和参与；不同声音的碰撞、对话最终能激发公众的理性思考，推动公众情绪从恐慌恢复到理性。
关键词：网络舆论；话语分析；情感动员；疫苗事件
一、引 言
近年来，在我国经济快速发展、社会转型的特殊背景下，各种社会风险事件频发。而新媒体技术令人人都能便捷地参与信息的生产与传播，网络成为社会舆论形成和传播的主要场域。一般来说，依据时间轴，网络舆论可分为四个阶段：散播阶段，信息零散地存在于网络空间，尚未形成关注热点；集聚阶段，信息被集中式地传播，关注迅速集聚；热议阶段，网民参与度爆炸式提升，出现病毒式情绪感染；消退阶段，前一阶段形成的强大公众舆论迫使相关责任主体参与干涉，热议缓慢降温。以此考察2016年“山东疫苗事件”，其网络舆论形成与传播过程大致如下：（1）散播阶段（2016年3月18日前）早在2月2日，央广网发布过1条相关报道，但未引起关注；（2）集聚阶段（3月18-20日）。微博上的一则新闻引发公众高度关注。随后，官方媒体和各大网络媒体跟进报道，关注的焦点集聚；（3）热议阶段（3月21、22日）。公众舆论被引爆，恐慌情绪滋生并开始蔓延。微信朋友圈、微博等民间舆论场井喷；（4）消退阶段（3月22日之后）。世界卫生组织声，李克强总理发布重要批示，媒体展开科普报道，公众疑虑开始慢慢消除。
山东“假疫苗事件”本是旧闻，为何经过自媒体平台的酝酿发酵，引起大范围恐慌？信息传播的过程中，究竟是什么原因吸引了公众关注？又如何滋生各种非理性情绪？这些问题都值得深思。本文通过对该事件的网络舆论形成和传播过程中的典型文本的分析来找寻答案，这些典型文本包括：（1）事件开始之初网络新闻报道；（2）微信朋友圈广泛传播的文章；（3）典型的微博文本。
二、新闻宏观结构的生成与舆论“引爆点”
最早在微博发布的一则网络新闻（样本1），是此次疫苗事件的舆论引爆点。梵·迪克认为，话语的总体意义（宏观结构）不仅有自己的组织原则，还需要某种总体的句法来限定话题或主题在实际文本中的插入或排列的可能形式。通过对命题的删略、概括和组构能清楚地勾勒新闻的结构，归纳出主题[1]。我们借用此方法解读样本1中涉及疫苗的部分，看其如何将不同的子命题组合在一起，影响受众的认知。
样本1共包含12个命题：
P1疫苗存在过期、变质的风险。
P2庞某卫所贩卖疫苗未按规定进行冷链存储和运输，存在过期、变质的风险。
P3囤放疫苗的仓库温度高出规定很多。
P4庞某卫未按要求存储疫苗并销往全国。
P5某大学医学部副主任认为这样贩卖疫苗等于在“杀人”。
P6问题疫苗可能导致免疫无效或者感染发病死亡。
P7国内曾发生接种狂犬病疫苗免疫无效导致接种者死亡的事件。
P8安徽省一位狂犬病患者接种狂犬病疫苗后死亡。
P9 国家食药监要求加强基层疫苗流通监管。
P10其他的风险可能性较小。
P11应对此案相关企业和部门追究责任并向公众公开。
P12应追查所有疫苗流向，对受害者补种疫苗并赔偿。
上述命题经过删略、概括和组构的方法形成6个初级宏观命题：
M1/1 庞氏母女贩卖的疫苗未经冷链储运，存在过期变质的风险并销往全国。
M1/2 庞某卫贩卖疫苗等于在杀人，疫苗可能免疫无效。
M1/3 曾发生过接种狂犬病疫苗免疫无效导致接种者死亡的事件。
M1/4 国家食药监要求加强疫苗流通监管。
M1/5 除去储存不当导致的危险，涉案疫苗的其他风险较小。
M1/6 涉案相关部门要依法追责，查清疫苗流向，补偿受害者。
初级宏观命题生成3个二级宏观命题：
M2/1 庞氏母女将未经冷链储运而存在风险的疫苗销往全国。
M2/2 疫苗的不当储运存在过期变质风险，有狂犬病患者接种无效疫苗而死亡案例。
M2/3 要加强对涉案部门的监管，负责到底。
最后，3个二级宏观命题形成全文的宏观命题：
M3疫苗存在过期、变质的风险，接种有致人死亡的可能。
以上由初级命题生成二级命题的过程中，我们发现很难把M1/3归入到上一层次的宏观命题之中，因为它是一个被嵌入的案例。但它在舆论传播中扮演着重要角色。通过三级宏观命题的推导，可以清晰地看出该新闻在说明M3的过程中加入了很多细节，但M1/3中的问题疫苗有别于此次的涉案疫苗，是作者添加的重要信息，并呈现在新闻主题之中。受众把这些碎片化的信息整合进对整个事件的认知之中，形成“山东非法疫苗有毒，有人接种死亡”的印象，当再次遇到相关话题时，会自动联想起“有毒疫苗”，产生恐惧情绪。新闻是一种再现的话语，记者用符号向读者再次呈现事实。而这则网络新闻选用了“疫苗致死”的框架，为恐慌情绪的蔓延埋下了种子。
二、话语策略、情感动员和网络参与
所谓情感动员，是指个体或群体通过情感表达，在持续互动中以唤起、激发或者改变对方个体或群体对事物的认知、态度和评价的过程[2]。霍赫希尔德的情感整饬理论将情感视为个体或群体在社会情境、规范、文化和契约规制下的综合性“表演”，明确指出情感具有社会属性。因此，情感应被视为一种用于个体或群体形象塑造、社会交往甚至服务于某种目的的工具和手段，具备符号性和象征性[3]。在微信朋友圈、微博被相继点燃的这一阶段，与疫苗相关的话题被迅速集聚，公众为某种共同的情感驱策而参与其中，酿生出多种非理性情绪。我们可以从文本的叙事策略、词汇选择、表达方式、互文性等话语策略对这种情感力量何以产生进行分析。
1.巧妙叙事：事实建构与情感卷入
叙事学把新闻看作是一种叙事话语。叙事包括故事和话语。故事是被叙述的客观真实事件，相当于所指；话语是用于叙述故事的语言，相当于能指[4]。新闻“如何说”能极大影响对事件的感知。《疫苗之殇》原是2013年的一篇报道，它能重新在微信中得以广泛传播，与其叙事技巧密不可分。该报道以图片和文字为主，极具感染力。以下为报道选段：
片段1曾经的架子鼓十级的活泼女孩现在身心都受到严重摧残，在鬼门关几度挣扎之后虽然在渐渐康复，但是那架凝结父母希望的进口鼓她已经几年不摸而落满灰尘。
片段2只有在随妈妈出门的时候，方赞鸿才能在租住的广州城中村的握手楼间见到一点阳光。他已经再也站不起来。
整篇报道以高清图片为主，注射问题疫苗的孩子们被镜头特写、放大。图片这种淡化时间边界的再现方式，给人以强烈即时感和在场感，带来视觉震撼和心理冲击。从叙事风格来看，第三人称的全知视角加上略带低沉的叙事基调，向观众呈现了孩子们的悲惨境遇。白描的手法显得客观、真实，也透露出一种深深的悲悯。图片和文字成功塑造悲情故事，故事性和冲击力的煽情化表达也引起受众的情感共鸣和自危意识。王洪旭认为，煽情性新闻包含信息本身和传播者的观念和情感，给受众接受新闻时播下一种情感种子，接受信息时激起心中的同情心并伸出援助之手[5]。相较于其他平台，微信朋友圈更像一个“私人会所”，大家听闻故事之后，接着“口口相传”。熟人间的私语必然夹带着自身情感，担忧、恐惧随之扩散。
2.敏感词汇：制造恐惧与形成争论
情绪感染和情感共鸣是联结网民自我认同与社会认同的纽带[6]。通过“共鸣”，网民在面对共同的危机事件时会形成一种“同仇敌忾”的心理。“疫苗之殇”一经微信某公众号推出，点击率在短时间内便突破10万，同时间刷屏的还有标题相似的文章：《疫苗之殇！20个孩子的真实情况》《你沉默就是帮凶！疫苗之殇》《疫苗之殇，泯灭人性！！！》《疫苗之殇，震惊！》。
一般来说，人们对“殇”字语义上的感知接近于悲剧性的灾难，一种极为严重的后果。这些文章则意指疫苗导致悲剧，且受害者多为儿童，触碰了社会的底线。多个感叹号表现了语气之强烈，祈使句更是一种直接动员。儿童的健康和未来与“殇”字挂钩，催生愤怒与恐惧情绪。同时，公共卫生安全属于敏感话题，疫苗事件一时成为民众情绪的宣泄口。除情绪的溢散，微信舆论场的议题主要指向如何应对疫苗事件，规避风险。“惊慌失措”的家长们频繁地交换信息，转发文章接力，互相提醒，与亲友“共同在场”并肩作战。
微信舆论场出现井喷时，微信公众号“槽边往事”运营者“和菜头”发表题为《每一个文盲都喜欢用“殇”字》的文章，与《疫苗之殇》针锋相对，指责其利用旧新闻操控公众情绪。“文盲”一词出现在标题中，表面上是对原作者的讥讽，实际上也把众多恐慌者囊括其中。对象明确，且带有鄙夷和贬低意义的话语必然引来“口诛笔伐”。自此公众分为两派：“理性派”摆事实讲道理，提倡尊重事实，不必惊慌；“情感派”则指责前者缺乏同情心，漠视生命。公众舆论陷入混乱之中。
3.戏谑式表达：仪式性抗争
戏谑是网络情感动员与网络参与的表现形式之一，通过反诘或戏谑的表达和“抵抗仪式”的发起来实现，由之会引起节奏同步并聚集情感能量，使人们热情高涨进而踊跃参与互动。仪式的目的是唤醒情感，当造句大赛等戏谑的表达仪式被发起时，人们不断参与这个戏谑的创造过程，也使得戏谑的情感能量不断聚集、不断强化[7]。在事件的热议期，名人、大V通过微博发声，草根也推出自己的幽默原创，通过戏谑的表达用大家熟知的公众人物完成情境建构，增强了吸引力。草根文化对精英形象的调侃，也是一种对现实社会的话语投射，草根民众已被疫苗所伤，社会精英也会受到波及。类似的造句巧妙地将疫苗事件与公众人物结合起来，引来网民争相创作模仿和转发。
4.互文：恐惧联想与发散
除了“观点的自由市场”的激活和爆发，其他因素无形中也为恐慌情绪推波助澜。3月23日一则只有三个字的广告，“轻点，疼”，在微博上广泛流传，引起舆论哗然。这则实为某装修公司广告的文案被网友们解读为疫苗事件的互文。其悬念营销恰好刺激了公众敏感的神经，关于毒疫苗的联想赋予话题争议性，使事件戏剧化，引起网友好奇。
费尔克拉夫把互文性分为两类，明示的互文性和建构的互文性，互文性概念有助于在广泛的社会文化中重现、诠释或者解读文本与话语的真实意义[8]。此前，网络空间已经有关于疫苗的种种热议，广告因为疫苗事件博得关注，也为网友们的过度解读提供了可能。整版留白，突出黑体大字的方式建构出来的议题则在这一关键时期影响了网民议题，加深了恐惧联想。
三、理性回归与风险化解
新媒体平台为对话式传播提供了可能，由社会问题引发的公众舆论也是在一次次对话和讨论形成。疫苗事件中，不同个体通过新媒体平台交换意见，并受到情绪感染，塑造着对事件的认知。当朋友圈被疫苗问题撕裂成 “愤青”和“理中客”的战场时，因权威解释的缺乏导致非理性情绪产生并持续发酵，事件也由个案演变为对整个疫苗行业的质疑和讨论，致使公众对疫苗产生恐惧心理。
巴赫金的对话理论从人类社会生活实践出发理解对话，指出人必须在社会生活的真实传播环境中才能得到正确的理解，对话的根本特性是社会性[9]，这无疑为对话式传播提供了一种可行的方法论。在每一个社会过程中，“我”必须与他人发生联系，产生“向心力”，同时，“我”又与他人相区别，产生“离心力”，对话的过程就是在这种“向心力”和“离心力”相互作用下的一个充满张力和紧迫感的交流过程[10]。此次疫苗事件中，世界卫生组织与中国政府（以李克强总理的批示为代表）的发声与网民形成对话，对舆论的方向起到明显引导作用，并最终使人们回归理性，风险得以化解。
世界卫生组织作为“第三方”，三次发文回应中国疫苗事件，前后回应的方式有明显转变，有效地为恐惧情绪降了温，可视为一次对话式传播的成功案例。第一次回应主要从客观方面陈述不当储存或过期疫苗安全风险较低的事实，但公众对“几乎不会引起毒性反应”、“安全风险可能非常低”的说法存有疑虑。网民的回复主要是对“我”方疑虑的强调，对“他”方解释的怀疑和不信任，两种话语相互竞争。“世卫”以“第三方”的身份进行解释科普，难以碰触到公众的真实情绪。第二次回应更具有针对性，以问答的形式展开。人情味的语言，加上与普通公众相似、平等的话语主体形象，获得了公众认可。这种以“他”者为出发点的交流解惑，传播效果较好。
政府公信力受到质疑之时，更需要官民之间的真诚互动。李克强总理要求对疫苗事件“彻查”，“严厉打击”、“严肃问责”、“绝不姑息”，并逐一点名所涉部门，用严肃有力的话语与民众真诚对话。此后，网络空间出现广泛的科普答疑之势。回归的对话式传播不同于早期的自说自话，那个阶段“以讯息为中心的传播”一定程度上也是“以自我为中心的谈话”，而对话式传播添加了情感和思想两个维度，能扭转单向传播而导致的话语场割裂的状态。
四、结 语
地沟油、毒奶粉、毒雾霾……在“假疫苗”出现之前，公众的神经已经紧绷过多次，疫苗事件使此类记忆又一次激活和放大。在这些健康风险事件中，由于缺乏有效沟通，信任危机酿生出许多次生风险。新华社前总编辑南振中认为，现实生活中存在两个不同的“舆论场”：一个是以党报、国家通讯社、电视台等为代表组成的官方舆论场，另外一个是以互联网为媒介平台而构成的民间舆论场。基于互联网匿名性和信息传播的便利，民间舆论场关于某议题的讨论，有着一个层次丰富的话语空间，其中意见和情绪交织。疫苗事件中，在官方的追责和解释出来之前民众便主动对其解读和扩散，深刻反映了及时连通两个舆论场的重要性。
在健康风险事件中，公众对危机情境的情绪和行为反应值得重点关注，它们对公众舆论演变起主导作用。同时，此类事件也显示了网络空间中信息把关的困难，需要信息发布者更高标准的自省和自律，谣言和流言极易引起公众情绪波动。而对普通公众来说，则是需要对信息进行理性判断。此外，准确把握公众的情绪情感，及时开展有效对话，形成政府、媒体与民众间的良性互动，是防范和化解这类风险的根本之道。
参考文献：
[1] (荷)梵·迪克.曾庆香译.作为话语的新闻[M].北京:华夏出版社,2003.
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[7] 黄鹤.悲情、愤怒、戏谑:网络集群行为的情感动员[D].华中师范大学,2015.
[8] (英)费尔克拉夫.殷晓蓉译.话语与社会变迁[M].北京:华夏出版社,2003.
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