张志安｜“爆款”短视频的六个特点

第一，从形态来说，“无视频不传播”。视频已经变成所有内容的标配，有视频和没视频，内容的传播和效果有很大的差别，而在各种媒体报道内容里面，嵌入视频的传播效果会有很大的提升。

第二，从渠道来说，“无平台不触达”。目前海量用户依然存在于社交互联网当中，所以专业媒体在深度融合过程中，一方面会打造自己的客户端，另外一些专注于做视频的媒体也开始发力，除了央视频、人民日报的“视界”这种短视频平台，还有像九派新闻等媒体的矩阵账号在全网平台分发，虽然还没有做自己的客户端，但是利用社交网络平台在全网达到四五千万的粉丝，有效的通过社交网络来触达用户。

第三，从效果来说，“无情感不共鸣”。不少研究发现，情感传播是网络传播最核心的特质之一。根据央视索福瑞的短视频用户行业报告，什么样的短视频会更受大家欢迎呢？他们提出主要是三点：有趣、有用、有意义，我在这三点基础之上，再加了一个，就是“有情”，简单概括大概是四个特点：有情、有趣、有用、有意义。

对新闻短视频，如果再增加一个要素的话，就是有现场。有现场，加上有情、有趣、有用、有意义这四个要素中的某个要素，基本上这个新闻短视频就可能受到用户欢迎。

第一个特点，进行热点化传播。每一年的获奖作品，往往都是在重大热点时刻推出的策划作品。重大场景当中的热点时刻，传播创意策划往往是媒体推出精品的关键，所以抓住热点时刻非常重要。

比如新中国成立70周年之际，人民日报社新媒体中心制作的系列短视频《中国24小时》，获得第三十届中国新闻奖媒体融合奖项一等奖,作品将全国各地的魅力胜景和全国人民的劳动热情串联在一起，通过视频作品传达了中国人的勤劳与中华大地之美。  

第二个特点，实现创意化表达。做视频难在创意，也胜在创意，创意化表达需要熟悉今天的流行趋势，尤其是对当下青年社会心态的把握，所以媒体人经常要去看B站、知乎和小红书，要主动了解当下最流行的梗、BGM、音乐，还有年轻人最焦虑、最热议的话题，要理解这些话题的背后，往往是一代青年当下内心真正关注的东西，要把这些元素很好的融入到我们的作品中来。

第三个特点，运用情感化要素。概括起来一句话，就是“主题事件化、事件故事化、故事人物化、人物情感化”。比如做主题报道，常规用的一个方法论，就是在一个宏大主题中怎么寻找一个事件，能不能在事件中找到一个典型人物，这个人物的故事能不能情感化表达？如今越来越多的重大主题报道里面，都是由具体的人和情感张力，作为一个短视频的传播点来承载整个主题的报道。

第四个特点，实现多平台分发。不同社交平台上新闻短视频宣发需要考虑社交场景。目前在抖音、快手、视频号都是熟知的短视频平台。

根据我们和抖音平台合作的数据报告显示，有三种类型的新闻短视频形式是最受用户欢迎的：第一是重大事件的现场独家报道；第二是和老百姓生活密切相关的温暖事件；第三就是国内外重大突发事件和时政要闻。

在微信视频号上的新闻短视频，其制作分发就要考虑社交场景，比如微信视频号上什么样的内容更容易被大家转发？产品经理给出的建议是要洞察社交过程中的人性特点：第一，能不能给用户带来谈资；第二，能不能帮助用户表达诉求；第三，能不能给用户的生活生产带来帮助，比如会提高转发者的形象；第四，能不能帮用户塑造社交人设；第五，能不能帮助用户在社交比较中因内容独到而胜出。

第五个特点，形成移动化反馈。中央电视台的《相对论》栏目，有时候面对一个特别热的话题，会预先去B站、知乎等平台上去提问，然后得到不同角度的回答，从中找到报道的方向再反馈给记者，让他去现场的时候抓住网络热点议题主动采访，最后生产出完整的新闻片以及切片成短视频后放在社交平台进行二次分发和传播，这样就形成一个“媒体短视频的完整作品+多类型的切条作品”在媒体自身渠道和网络平台上分发的闭环模式。

第六个特点，探索多元化形态。新闻短视频是否就是以新闻见长的，有没有其他业态的可能呢？2022上半年深圳宣传部门和深圳媒体发起的“一分钟短视频”大赛，涌现出来的新闻短视频类型是极其多样的，比如新闻加一分钟短评，实现在重大时刻发出有价值观点，传播效果非常好。最近，浙江宣传公众号在文字宣传的基础上也开始尝试制作一些短视频，主要是把原来文字的标题、摘要剪成图文短视频，传达干货信息和核心观点，也获得了挺好的传播效果。因此，我们可以在新闻短视频多元化形态上做很多的探索。

未来我们继续探索真正符合移动互联传播规律的短视频内容，但无论何时何地何种媒体，“真诚”永远是“必杀技”。

深圳卫健委“深小卫”制作了不少精品短视频，他们的方法论是：创作需要更小的切入点，在时长、观众耐心有限的基础下，精准切入，刻画题材，拥抱生活、真诚走心，抛弃一切虚假、摆拍、移花接木的剪辑和无病呻吟的情感宣泄。

惟此，新闻短视频和各类短视频才能走得更稳、走得更远。

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