在行业上升期，开设门店就是一种市场营销
作者 | Drizzie
奢侈品生意压力越来越大。
国内的高端商场却越开越多。如此冲突下，一场奢侈品闭店潮正在蔓延。 据时尚商业快讯，北京大望路商圈华贸购物中心的杰尼亚Zegna、阿玛尼旗下的Giorgio Armani和Emporio Armani三个奢侈男装品牌旗舰店已于近日先后闭店，引发行业密切关注。
Giorgio Armani和Emporio Armani位于华贸中心广场的独栋门店自2008年开业，至今已近17年，被不少人视作北京大望路CBD的地标之一，曾出现在《装腔启示录》等电视剧中。
该独栋门店的一侧是奢侈品店王北京SKP，毗邻华贸购物中心，而另一侧的华贸中心写字楼则承载了包括德意志银行、强生、特斯拉以及Vogue和GQ杂志母公司康泰纳仕集团。同时，该店铺还毗邻华贸丽思卡尔顿、JW万豪两座国际奢华品牌酒店，身处每日吞吐高质量客流的黄金交叉口。
Giorgio Armani和Emporio Armani位于华贸中心广场的独栋门店自2008年开业
阿玛尼关闭拥有极佳位置的独栋门店，是当前奢侈品牌门店网络自然调整的一部分，但某种意义上也是一个时代的结束。
当消费者——那些曾经只穿阿玛尼和杰尼亚、舍得置办行头的外企投行高管，开始拥有更丰富的购物选择和渠道，建立了新的消费习惯，当社交媒体信息透明化后的奢侈品不再具备令人向往的魅力，这些夜晚仍然亮灯的奢侈品橱窗也不再拥有绝对的议价权。
阿玛尼和杰尼亚的闭店都与店铺过度供应有关。三个品牌都在SKP开设了门店，阿玛尼还于去年在国贸商城开设了双层旗舰店。有业内人士认为，由于华贸购物中心的门店不参与SKP店庆活动，其门店销售受SKP门店挤压严重。
但是要放弃品牌门面的旗舰店，仍然是身处行业降本增效周期的不得已之举。弱周期内，抗风险能力差的中档梯队奢侈品牌更依赖头部商场渠道为其带入客流量，而难以自主吸引客流。
奢侈品牌往往在行业上升期大举开店，又在收缩期调整网络，这是依赖商场渠道，而少有奢侈品独立店街区的中国奢侈品市场的新陈代谢。在行业上升期，开设门店就是一种市场营销，收缩期则更看门店的商业转化。
Gucci也正经历这样的变化。2月17日，Gucci在上海一日撤两店引发市场激烈讨论。两家店分别位于上海新世界大丸百货和芮欧百货，相同之处在于两家门店都位于关键商圈人流最密集的交汇处，是商场的门脸。大丸百货位于南京东路与河南中路路口，芮欧百货位于南京西路与常德路路口。
正如阿玛尼的北京华贸门店，Gucci的两家门店也均处于黄金位置，常年设有巨幅户外广告，拥有可观的品牌曝光。这样的门店在品牌势能和行业的上升期，常被视为稀缺的营销资源。它们是品牌的广告，也是商场的广告，后者依仗奢侈品牌引流，故而为其提供租金条件优待。
然而细究这些黄金地段奢侈品牌门店的商业转化，其销售业绩并没有排在品牌众多门店的前列。近年来大丸百货的奢侈品购物氛围薄弱，而一度依靠设计师品牌建立了标签的上海芮欧百货也因南京西路商圈奢侈品门店的过度供应，由盛转衰，正寻求调改转型。
因此，Gucci一日关店两家看似震动，实际上如同拿掉了两个昂贵的广告位。中国市场奢侈品零售的复杂性在于奢侈品牌自身的周期，要与行业周期和商场发展周期匹配，以此“竞拍”商场更佳的落位，这也带来了更加频繁复杂的渠道调整。
据时尚商业快讯，Gucci 2024年7月至今关闭6家门店，其他4家分别位于福州大洋晶典、大连时代广场、沈阳卓展和太原王府井，但也新开了3家，分别位于南京IFC国金中心、武汉SKP和南昌武商Mall。3家新开门店都位于当地新开设购物中心。
在港资和内资地产在国内高端商场市场抢蛋糕的过程中，商场调改和新开幕无时无刻地发生，商场竞争愈发激烈，奢侈品牌拥有丰富的选择。
奢侈品闭店是新陈代谢的正常表现，与品牌业绩并不成正相关关系。
2021年在租约到期后关闭了上海恒隆广场门店的Prada放弃了门头位置，令市场惋惜。Prada至今也没有开设新店，然而这并不影响Prada此后的业绩腾飞，集团旗下的Miu Miu在上海恒隆广场至今甚至还未等来一个正式门店，目前在商场中庭和毗邻的上海商城设有门店。
在高端商场过剩，品牌与商场快速更替的关系中，审慎选址反而是奢侈品牌在中国亟需的态度。优质稀缺渠道固然值得竞争，但奢侈品牌与一个门店落位的联结也需要长期的心智浇灌。
标志性的地标门店，已经成为奢侈品牌发展历史的一部分，正如Prada在上海环贸iapm的外立面深入人心，Loewe近日在静安嘉里中心焕新升级后新开的Casa Loewe也成为品牌关键的里程碑，该店在2013年开幕。
阿玛尼在大望路的辉煌翻篇，但新地标和新历史也在不断创造中。
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