作者简介
高金萍，北京外国语大学国际新闻与传播学院教授、马克思主义新闻观研究中心主任。
摘要：
网络政治传播中的拟人化现象主要表现为两类：一是政治机构或媒体的拟人化形象；二是政治话语的拟人化表述。这一现象的实质是，通过数字技术对政治机构或政治话语的“人化”，消除公民的政治冷漠，提高公民的政治参与意识，使相对孤立的网民转变为参与协商的公民。适度拟人化使政治信息更贴近公众的日常生活，有助于提升政治传播的公众参与度。而过度拟人化则不免走向娱乐化，偏离政治传播的原本意图，弱化政治传播在生产、建构或反映特定国家与社会关系时的效能。
关键词：
网络政治传播；拟人化；日常生活化；娱乐化
一、拟人化激发了个体主观性与群体主观性的统一
二、拟人化的网络政治传播更贴近受众
三、过度拟人化将会弱化网络政治传播功能
拟人化，又称“人格化”，是指把人的思想、感情和行为投射于描述的事物，像描述人似的对事物进行描述，是文学作品中常用的一种修辞手法。按照马克思主义美学家、匈牙利哲学家卢卡契的说法，拟人化是人们认识事物时“由内部向外部，由人向自然的一种投射”，这种投射就是以人自身的理解去看待现实。拟人化实质上是对人与自己、人与人、人与世界关系的一种反映。随着网络传播成为人类社会的主要传播方式，拟人化传播的技术条件更加成熟，政治传播拟人化已成为互联网时代提高公众政治关注度和参与度的有效方式。
一、拟人化激发了
个体主观性与群体主观性的统一
网络传播中的拟人化源于以动画、动漫和游戏为主要载体的二次元文化。20世纪70年代，日本动漫《哆啦A梦》是深受中日观众喜爱的人格化形象；2018年大火的动画《工作细胞》，将红细胞、白细胞、血小板、病毒等以人格化的形象呈现，很好地实现了科普性与娱乐性的交融。随着二次元文化的发展，“萌”成为拟人化形象的一般特点。根据国家语言资源监测与研究中心发布的年度十大网络流行语报告，2014年“萌萌哒”入选年度十大网络流行语。“萌萌哒”意即萌萌的，形容长得可爱的事物或人，其实质是一种幼态的表现。“萌”进入网络流行语行列，体现了中国相较严肃的主流文化对二次元等亚文化的包容。
以“萌”为符号象征的拟人化进入网络政治传播，可以追溯到国务院国有资产监督管理委员会新闻中心推出的“国资小新”。国资小新是中央部委官方媒体使用的第一个卡通形象。2012年6月16日，国资小新微博开通；此后，环球网推出吉祥物“环环”和“球球”，以第一人称方式表达观点和立场；共青团中央微博形象“团团”出世后迅速成为网红，在2019年“哔哩哔哩”网站公开的百大UP主数据中，“团团”是全站点赞数最高的，人称B站“第一大V”。这类政治机构的虚拟形象往往以卡通或动画形象为符号象征，说人话、表人情，用“卖萌”或“扮可爱”的方式表达主流观点、阐明官方态度，提升网民的认同感，发挥引导网络舆论、履行社会责任、传递正能量的职能。
网络政治传播中最多见的拟人化是话语表述的拟人化，通过使用符合年轻网民接受习惯的拟人化文本或图形，加强网民的信息认同和交流互动。新冠肺炎疫情防控期间，漫画《全国美食为武汉加油》借助全国各地的美食指称全国人民，如用热干面指代武汉人民、用炸酱面指代北京人民、用油泼面指代陕西人民等，用美食“加油”指代全国人民对武汉人民的支持。这种拟人化表述在直观、形象的话语文本和图形中蕴含着更深层次的家国情怀和集体情感，通过强调网民与表现物之间的情感关系（情感依恋），激发网民互动，凝聚情感和理性共识。
无论是政治机构的虚拟形象，还是拟人化的政治话语表述，其背后都隐藏着二次元文化的身影。二次元文化创造了一个区别于现实生活的异质空间，容纳着新颖的世界观和无边的想象力。数字技术帮助网民最大限度地释放了个性化的潜能，Cosplay就是动漫爱好者把虚拟世界中的人物形象带入现实社会，并将虚拟形象与自我进行融合改造，即卢卡契所指的“个性在典型中保存”。在这个万物皆可拟人化的二次元虚拟空间中，现实的局限被打破，个体借由共同的偶像崇拜结合成关系网络。政治机构或媒体通过虚拟形象或拟人化的政治话语，将政治观点和意识形态投射于外在的个性化表现，实现了群体主观性与个体主观性的统一。以“美少女”“美少年”为基础符号表征的二次元文化，颠覆了政治传播中官方机构和官方话语“高高在上”的形象，将严肃的政治观点、深沉的意识形态注入生动有趣的动画、动漫和虚拟形象之中，用萌化的话语化解政治教育的刻板、用共情的方式激发理性认同，拉近了政治宣传与青年网民的距离。
二、拟人化的网络政治传播更贴近受众
网络政治传播中的拟人化，其实质是将刻板严肃的政治信息进行幽默、可爱的日常化表达，并结合数字技术，将政治机构或政治话语“人化”，让政治传播更加贴近受众，提升公众参与度。
首先，拟人化增强了政治信息的贴近性。国内外调查均显示，自20世纪90年代至21世纪初期，公众对政治信息的关注度呈下滑态势。直至社交媒体出现后，公众的政治信息关注度才有所回升。社交媒体极大地改变了传统政治传播方式的单向性，让受众能够在互动中为公共行动提供自己的解决方案，从而使政治行为和公共议题与自己的生活产生联系，在与他人的密切联系中更有效地参与公共生活、扮演公民角色。2019年6月，日本一家名为“世界国旗”的趣味网站发布了带有各国国旗元素的系列动漫人物形象，迅速引发全球网民刷屏。这30多个国家的动漫人物身着融入各国文化元素并搭配各国国旗的武士或僧侣服饰，表现出浓郁的国家气质和鲜明的国民性格。这些独特、生动的动漫形象成为各国民众进行交流的情感载体。
其次，拟人化提升了政治传播的公众参与度。2016年6月人民论坛问卷调查中心发布的《中国公众的政治参与观念调查报告》指出，“我国公众已经具有较高的政治参与意识……政治参与的渠道有待进一步拓展。网络成为公众政治参与的新平台”。社交媒体为受众提供了前所未有的个性化信息选择，这种个性化的信息选择不是通过新闻媒体或政府活动自上而下传播的，而是发源于草根或是在草根中传播的。2008年美国总统大选前，一个名不见经传的网站“不谈政治”发布了名为《爱上奥巴马》的音乐视频，这段视频的浏览量高达1000多万；“黑眼豆豆”乐队歌手威尔·艾姆为奥巴马量身定做的助选歌曲《我们可以》，浏览量高达2500万，在You Tube上点击率超过800万。互联网的交互性为受众参与信息生产提供了现实可能，提高了受众对政治信息的关注度，有力地促进了公众自下而上的政治参与。
近年来，中国网民借助社交媒体平台参与政治信息传播的案例不胜枚举。2020年2月，中央电视台10天24小时直播武汉的火神山、雷神山医院建设，吸引了全国8000多万网友在线“云”监工，这些“云”监工热情高涨，给各种工程设备起了“萌萌”的拟人化名字，如叉车—叉酱、挖掘机—小蓝、压路机—多尔衮、道路抛光机—道光帝、高层混凝土运输车—送高宗、混凝土搅拌车—送灰宗、摄像头—摄政王等。网民在火神山、雷神山医院建设直播中表现出的参与热情，塑造了正面积极的中国国家形象，激发了强烈的民族凝聚力，中国基建奇迹和网络政治参与奇迹同时让世界震惊。
美国社会学者拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中指出，人们在接受媒体信息时，会主动进行选择和过滤，根据自身需要对信息进行个性化处理。英国文化研究学者约翰·菲斯克在《电视与文化》一书中也提出，人们会采取一种个人化解读策略对自己接触到的新闻进行意义重构。主体对信息的个性化处理，即个体主观性，在社交媒体时代得到更大张扬，拟人化迎合了这一趋势，通过将事物人格化，契合受众的情感诉求，吸引受众关注政治信息。政治机构或主流媒体自上而下的传播与草根自下而上的传播合流，个体主观性与群体主观性相统一，有助于促使相对孤立的网民转变为参与协商的公民。
三、过度拟人化将会
弱化网络政治传播功能
拟人化大多以“萌”（或反“萌”，即“恶心萌”）为特征，是在可爱基础上炼成的人格化形象，天然具有娱乐化、抽离现实的倾向，是二次元文化的一个重要组成部分。当前，二次元文化的受众主要集中于Z世代（1995年至2009年出生的人群）。随着这一年轻群体逐渐步入成年，其偶像崇拜也将由二次元虚拟人物逐步转向职业偶像，进而出现二次元文化与三次元文化的破壁。
在政治传播领域，适度拟人化有助于改变政治信息的刚化、刻板化，提升政治信息对受众的贴近性；过度拟人化则会模糊政治信息与政治现实的联系，导致政治话题跑偏甚至弱化政治传播在生产、建构或反映特定国家与社会关系时的效能。
从信息呈现的方式来看，个性化、拟人化表达对于提升高度政治化内容的吸引力效果有限。中国学者张放等认为，政务微博使用虚拟人物进行传播，其传播效果呈现为“封面效应”——由外而内逐渐衰减，即微博账号主体的拟人化最有助于提升互动效果，表达风格的拟人化次之，交流内容的拟人化则影响最小。由此来看，适度拟人化可以提高网民的政治参与度，但要通过互动交流凝聚政治共识还是需要在传播内容本身上下功夫。
从信息传播的功能来看，拟人化并不能满足受众认识自我的价值目标。拟人化是在网络传播发展过程中逐渐形成的，是不断精细、分化的网络表达形式。之所以在网络传播的更高阶段回归人类反映世界的拟人化意识形式，根本原因在于，传播本质上是要满足人类深层次的生存需要——认识自我、发展自我。政治信息的严肃性或宏大性，压缩了公众与之产生共鸣的空间，让公众难以从中感受到与自身生存和发展的关联。长期以来，新闻媒体为了让公众接受政治信息，往往积极主动地为公众寻找戏剧化的新闻素材，正如美国舆论学者李普曼曾经指出的，大众眼中的政治世界永远是戏剧化和小说化的。政治机构和政治信息的拟人化，实质上是信息戏剧化的表现之一。这样的政治信息对于公共生活来说，提供的是娱乐而非教育，是参与而非变革，并不能从根本上实现传播者与受众之间的平等对话，促进多元协商、社会共治的现代国家治理。
拟人化的网络政治传播既有生活化的一面，也有娱乐化的一面。娱乐化模糊了政治信息与潜在政治现实的联系，偷换了核心概念，导致政治话题跑偏。把中国称为“祖国母亲”是生活化的体现，意指祖国是伟大的，如母亲般哺育我们、包容我们；把中国称为“阿中哥哥”则是娱乐化的体现，是随意捏造偶像，以调侃的方式改变祖国与人民的种属关系。
使用不同的政治传播话语反映了传播者不同的政治理解和态度，其中折射的或是传播者居高临下的宣示；或是传播者与受众的平等交流；或是玩世不恭的调侃与戏谑。因此，使用拟人化方式进行政治传播，要把握分寸，谨防过度拟人化弱化了政治传播的功能，导致传播失焦或产生负面效果。
参考文献
[1][匈]乔治·卢卡契著，徐恒醇译:《审美特性》(第一卷)，北京:中国社会科学出版社,1986年。
[2]石晶:《中国公众的政治参与观念调查报告(2016)》，《国家治理》，2016年第 23期。
[3][美]兰斯·班尼特著，杨晓红、王家全译:《新闻:幻象的政治》,北京:中国人民大学出版社,2018年。
[4]张放、王盛楠:《政务微博拟人化互动效果的实验研究》，《国际新闻界》，2018 年第3期。
文献来源
《人民论坛》2021年第8期
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