文 ｜ 阑夕
常年以来，CNY（春节）营销都被视为互联网平台和商业品牌共同完成的一场大考，每年一次，从不缺席。
既然是大考，那么必然也会有考点，在阖家团聚的珍贵假期里，要将人们的注意力重新拉回到手机屏幕上，这个努力方向多少有些反人性，而重复性的叙事——在氛围组化的广告里感受情绪价值——则消耗着用户本就不多的兴趣储备。
而在中国近三十年的商业史上，CNY又是测量消费趋势的最佳窗口，从1983年的央视春晚开启「标王」时代，到十年前的「红包大战」席卷大江南北，媒介渠道的每一次转移，都在参与甚至改变中国人度过春节的仪式感。
唯一不变的游戏规则，是流量从来都产生在人群簇拥之处，而当短视频和直播逐渐成为最普惠的内容消费商品，抖音、西瓜视频这种国民级的供给平台，也就担负起了品牌跟上时代脉搏的责任。
所以「欢笑中国年」才会被打造成一个曝光规模稳定超过千亿级的常青IP，在那一摞CNY营销的答卷里，巨量引擎的解题思路是最流畅清晰的：
注意力是抢夺不来的，但用户会被年味自然吸引，手机屏幕的闪烁微光，可以是年味的竞争对手，但也有机会长出新一代的数字庙会。
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作为抖音集团旗下的营销服务平台，巨量引擎通常充当着桥梁作用，一边是焦虑流量和转化的品牌，另一边是会因体验波动随时「投票」的用户。
真实世界的桥梁建造也不存在「两点之间直线最短」这样简单粗暴的原理——否则古往今来的桥梁设计师也不会身负盛名——而「欢笑中国年」就是巨量引擎用了4年时间，造出来的一座跨海之桥。
穿过山海的桥，天生就是用来破除孤岛效应的。
春节返乡的话题里有过一条热梗：「世上最遥远的距离，是你在提瓦特大陆，而我在王者峡谷。」
CNY营销的长期痛点也在于此，当各大平台都在撒红包、把品牌的露出需求摆在了流水席上，营销这件事情本身，就沦为了一种强行的KPI任务，不能不做，却又不知道应该怎么做。
于是，一个年度IP、一种社交货币、一站式的互动模式，是巨量引擎提供的优先解法。
在「欢笑中国年」这个春节档主会场下，巨量引擎串起了集福卡、拆红包、小游戏、点烟花等多种玩法，同时保持了交互行为的一致性，用户只要完成简单的交互操作，就能不间断的得到正反馈，从现金到礼包，从卡券到会员，一应俱全的奖励道具，扮演了年俗里不可或缺的通行证。
海量的资源倾倒，也换来了立竿见影的用户心智：在抖音全系产品以及西瓜视频里，没有人会空手而归。
而在每一次点击和跳转的机会里，都能创造品牌和用户双向奔赴的机会，作为「欢笑中国年」的总冠名，伊利获得了超过812亿次曝光，占到品牌总曝光的接近七成，是当之无愧的最大赢家。
除了冠名位置的呈现之外，观看指定短视频、领券跳转商城、引流直播间下单等任务方式，都在兼顾用户的奖励积累和品牌的转化需求。
伊利甚至还是「欢笑中国年」的复购品牌，前后多次参与冠名，以「回头客」的身份证明了这档CNY营销的含金量。
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从春运开始，抖音里就运行着一趟「福气列车」，带着用户依次抵达由真实城镇构成的站点，每到一站，就能随机解锁一件礼物，充满仪式感的「装进用户兜里」。
