徐立华，湖北随州人，出生于1963年1月，毕业于西南交通大学，现任宁波波导股份有限公司总经理。1998年，徐立华和他的伙伴们选择了在企业正如日中天的时候“出嫁”，嫁给国有资本，保持了民营企业的活力。所谓成功的捷径大都从借力中来。1999年，当波导想做手机的时候，缺钱、没技术、拿不到生产许可证，它几乎不具备任何生产条件。徐立华让波导与宁波电子信息集团这家国企的合并，波导方便地进入私企投资的禁区，在1999年以第3名的位次拿到了宝贵的9家手机生产许可证之一。随后，国资背景再次为波导的上市融资铺平道路，这都是徐创业的“经典”之作。波导连续5年国产品牌手机销量第一，2004年出口突破300万台，占所有国产品牌出口量一半以上；跻身全球八强，成为率先跻身全球十强的中国本土手机厂商。

如果当别人都在急流勇退的时候谁还能挥桨前进，将这人称为英雄想必不会遭到太多反对。在国产手机齐声唱衰的2004年，波导董事长徐立华正是这个挥桨前进者。虽然在接受记者的采访时他更愿意强调自己的艰辛和危机。对于他来说，荣誉可以姑且不谈，如何熬过眼前的困难是比戴顶高帽更要紧的事。他将自己看成一个机会主义者，他承认自己活得很累，很羡慕像王石那样的登山企业家，可以从容地面对难关，而自己的企业尚停留在需要急中生智才能克敌致胜的阶段。但也许正是这种从潜意识里的低调才使得波导在国产手机的整体危难前得以幸免。

2005年前，波导连续几年夺得国产品牌手机销量第一，并于2003年首次超过所有洋品牌夺得国内手机市场销量第一。但到了2005年，波导因库存积压等多方面原因，全年累计亏损4.7亿元。因为，自2004年开始，诺基亚、摩托罗拉等国际手机厂商在中国开始渠道策略调整，2005年已经初显成效，国产手机损失惨重。2006年，这些国际巨头进一步加强在中国三、四线城市的销售布局，一些国产手机，如波导曾经正是借助这一方式在众多竞争者中脱颖而出，风光无限。除了外资一线品牌的步步紧逼之外，黑手机市场(走私水货、杂牌假冒和非法拼装等手机)的猖獗也给价格制胜的国产手机巨大冲击。“黑手机厂商一般会用正规厂商一半的时间推出一款新手机，且不提供任何售后服务，在成本和售价上具有相当优势”。据徐立华估计，目前国内提供黑手机的厂商超过1000家。紧迫的竞争局势加之手机产业进入

2005年前，波导连续几年夺得国产品牌手机销量第一，并于2003年首次超过所有洋品牌夺得国内手机市场销量第一。但到了2005年，波导因库存积压等多方面原因，全年累计亏损4.7亿元。因为，自2004年开始，诺基亚、摩托罗拉等国际手机厂商在中国开始渠道策略调整，2005年已经初显成效，国产手机损失惨重。2006年，这些国际巨头进一步加强在中国三、四线城市的销售布局，一些国产手机，如波导曾经正是借助这一方式在众多竞争者中脱颖而出，风光无限。除了外资一线品牌的步步紧逼之外，黑手机市场(走私水货、杂牌假冒和非法拼装等手机)的猖獗也给价格制胜的国产手机巨大冲击。“黑手机厂商一般会用正规厂商一半的时间推出一款新手机，且不提供任何售后服务，在成本和售价上具有相当优势”。据徐立华估计，目前国内提供黑手机的厂商超过1000家。紧迫的竞争局势加之手机产业进入微利时代，使得徐立华和他的团队开始思考，如何将当初的起家法宝———渠道重新发挥到极致。

“2006年，波导确定的三大销售渠道分别定位于运营商定制、大卖场直销和自有渠道销售，这样将和国外手机品牌直面竞争同时又避开了黑手机的冲击。”徐立华除了痛下决心变革渠道外，还强调要加强产品规划。 如何避免重蹈波导去年的战略失误？徐立华认为亏损的原因是MP3抢占市场的时候，他们没有赶上。“过去大家都忽略了提前规划产品的重要性，今后包括波导在内的各个国内厂商，应该提前规划产品，加快开发、丰富产品线，比如3D游戏手机、电视手机波导已经先行一步，只是等待市场的时机。提前把握未来流行趋势，那时再和黑手机比拼成本，将具备优势。”

除此之外，在波导刚刚确定的战略方向调整中，运营商关系也被提到了更加重要的地位。徐立华除了制订整体战略，也投入到了移动运营商关系的维护与开拓中。他告诉记者，希望中国移动和联通两家运营商对波导的手机定制占到波导手机销量的30%。毕竟，作为产业链核心的运营商，在手机销售中的作用越来越重要。而现在波导离这个数字还有不小的距离。

显然，虽然已经扭亏，看上去“轻装上阵”的波导再造仍是一项艰巨工程，它不仅是徐立华本人的一项挑战，也是摆在整体波导人面前的一项挑战，波导战斗机能否再次起飞，已经过去大半的2006年或许将是关键一年。

像很多创业型的企业家一样，徐立华出身于普通家庭，没什么背景，但对机会非常敏锐。

他的发家并成为主流企业家，主要得益于抓住了通信业的两次机会：一次是上个世纪90年代初寻呼机的出现，那时主要是摩托罗拉一家独大，他凭借自己的专业背景，很快便与其他三个伙伴一起创办了波导公司，并通过与人合作成长为中国寻呼机市场的第二品牌；一次是第二代手机的崛起。1999年，意识到寻呼机的市场正在被手机替代的徐立华，很快便做出了与当时世界第六大手机生产商——法国萨基姆（SAGEM）合作开发的决定，并在短短几个月内完成了生产线的建设与调试，等到信息产业部颁发手机牌照时，波导已经“偷偷”生产出2万多台手机，迅速扑向当时国际巨头们还无暇顾及的中小城市市场，从而在第二年就奠定了国产手机第一的位置，并在几年后跻身全球手机十强。

在回忆自己的创业经历时，徐立华坦陈了这一点。“对于国内的企业，我总结出一条经验，就是一个企业能够得以迅速成长的原因，就是抓住了中国改革开放以来一波一波的消费热潮。像最早彩电市场在国内迅速膨胀，于是出现了长虹、康佳，后来冰箱、洗衣机又有海尔、澳柯玛出现，电脑则以联想为代表。到了手机，波导是典型。”

但让他没有料到的是，在经过2001年到2004年的快速增长后，中国国产手机企业便突然发现自己被笼罩在寒流之中。到2005年底，国产手机的市场份额已经从最高时的接近60%下滑到30%多一点，作为老大的波导公司也未能幸免，其前9个月就亏损了2.8亿元。

对于这场突如其来的打击，徐立华是这样分析的：“波导进入发展的困难时期，国内、国际环境是一个方面，黑手机是一个方面，对于我们自己，也有一些需要总结的教训。比如说MP3，本来我们在技术上是达得到的，但是我们没有预计到MP3会以那样的方式突然出现在我们面前，这在某种程度上暴露出我们在产品规划方面准备不足的问题。”而具体到整个手机行业，他认为“首先就是技术上我们还没有做好，还没赶上，更不要说领先。其次就是前几年大家都是急于求成，为了抢占市场，所以引进了很多产品，缺乏对质量的意识和控制能力。引进产品的时候是盲目的，看到韩国的机子好看，就马上引进来，台湾的机子有新功能，也把它引进来，然而韩国的产品和台湾的产品的整个供应商体系都是不一样的，没法统一。”据说，整个2005年上半年波导像其他国产厂商一样，都在处理库存，而其中主要的就是迅速被MP3等新功能产品替代的彩屏手机。

其实，类似的情况——在经历了短短数年的高速增长后，迅速进入规模和利润的迅速下滑甚至亏损期——在其他行业也发生过，比如彩电、冰箱、洗衣机、电脑等。每个行业都有它的高潮与低谷，这些靠消费热潮的机会成长起来的企业的命运，也自然地受到行业生长周期的影响。

具体来说，国产手机厂商们最初的成功模式就是在行业的成长期，依靠款式、成本、销售与服务网络等方面的先发制人来取得对跨国公司的竞争优势，然而到了现在，手机行业已经进入成熟期，跨国公司在大中城市站稳脚跟后，很快便开始向中小城市延伸，并且依靠技术上的雄厚积累和对中国市场的深刻了解开始了产品功能与款式上的全面开花。现在，在徐看来，早期的成功因素已经不再发挥大的作用。“一是款式，NOKIA的款式以前是一直不变的，主要是直板机，我认为，NOKIA不是靠款式取胜的，靠款式取胜的主要是SAMSUNG，所以在款式方面，波导不如SAMSUNG，但是和NOKIA相比，也不落后。二是成本，就是价格，原来我们也是有优势的，现在优势还有，但是目前我们的优势不是很明显了，比如通路的成本。另外，原来波导具备的销售网络和售后服务网络方面的优势已经在弱化。”

“与国外现在生存下来的这四五家手机企业相比，品牌、技术、渠道，我们国内厂家全部是短腿，没有一个是长腿。”徐立华感叹。

出路何在？从2004年开始，徐立华就开始为这个问题殚精竭虑。

普遍的看法认为，收购似乎是迅速做大规模的不错选择，明基和TCL都这样做了。但徐立华对这场并购热潮并没有盲目跟进，“波导不能这样做，去收购国外的品牌，根本就背不动这个包袱。近几年，波导去收购国外的大企业可能性不大，今后只能看发展再说。国内企业，我认为不值得收购，因为大家的情况都差不多，甚至还不如我。”不过他也表示，如果在韩国、台湾等文化比较相同的地区有合适的对象，收购未尝不是一种选择。

当被问道：“会不会在水到渠成时选择被萨基姆并购或并购萨基姆”时，他答道：“与萨基姆会不会有进一步的合作，还不好说，走一步，走塌实了，再看下一步。” 他还是喜欢合作，“我们提倡合作，和国内外的企业我们都愿意合作，比如MOTO和TCL的合作，我就很感兴趣。”

由于很早就尝到在相对弱势时进行战略合作的好处，所以当公司遇到困境时，徐立华把希望再次放在了合作上。2004年5月，西门子与波导在德国柏林签署了建立长期战略合作伙伴关系的谅解备忘录，双方表示西门子将享有波导在中国的销售渠道，而波导则在技术上享受西门子的服务，并可以利用西门子的渠道进而开拓国际市场。当时很多人都以为波导捡到了一个宝。但是，此时的西门子已经陷入严重的亏损中，之后不久就传出正在寻找买主的消息，合作的效果大打折扣。2005年6月，当明基成功收购西门子全球手机业务，成为全球第四大手机制造商时，留给波导的只有更多的库存。

尽管如此，合作战略仍然是徐立华的首选。徐的眼光重新回到了一直的合作伙伴萨基姆，结果是2005年11月双方共投资600万美金，双方各占50%，成立了宁波萨基姆波导研发有限公司，在研发层面进行深度合作。根据一系列协议，两家公司将实现从研发、采购、生产、销售网络资源的全球共享，而两家公司的目标是共同争取全球第五的位置。此次合作引人瞩目的一点就是，波导股份的法国色彩越来越浓。目前公司的高级管理人员里，已经加入了6名来自萨基姆的高管，分别出任总经理特别助理、采购总监、市场总监、海外销售总监等要职。

与萨基姆的合作将对波导扩大出口产生更强的推动力。在国内市场萎缩的情况下，加大出口已经成为国产手机的另一条生路。2005年波导手机出口估计已经达到600万部，而2006年与萨基姆的合作完全展开后，实现800万部应该不是问题。如果与萨基姆合作，两家公司就有可能联手争得全球第五的位置，那样将为两家公司争得可观的规模效应。

尽管危机重重，徐立华依然相信，手机将是未来增长最快的规模产业之一，为此，企业必须做好打持久战的准备。他讲了一个故事：老虎来了，一个人撒腿就跑，还有一个人先穿鞋，然后才跑，先跑的那个人很不理解，问穿鞋的人，“老虎来了，你穿鞋有什么用啊？”穿鞋的人回答他，“我只要跑过你就行了。”所以说，波导只要比其它的厂商活得长就是胜利，这样至少还有生存的机会，如果这口气断掉了，就没法活了。波导现在要做的，就是把这口气接上。（《21世纪商业评论》，2006年3月）