当直播间成为网购重要渠道

一些网红内幕消息的曝出——

小杨哥被曝有保价协议

李佳琦回应最低价争夺

……

直播间的深水炸弹让人惊心

吃瓜的同时，买买买的手也一抖

双十一近在眼前

花钱的诱惑与不安一起水涨船高

如今杭州拟做出一些规定——

最低价协议 禁止！

带货侵权或不合格产品 不许！

淘汰并停售商品当赠品 不行！

低俗、恶趣味内容 打住！

删除恶评前置好评引导消费 不可取！

……

这个消息像一道风

吹向火热的电商市场

或许可以引来

四面八方的强风

清扫直播间无底线操作

吹开直播间里隐藏的霾

让花钱消费的人

花得明白花得值

“大杨哥怒批李佳琦挟持商家”“李佳琦回应最低价争夺”……近日，有关头部主播们的话题轮番冲上热搜，直播乱象如何规范？10月30日，电商之都杭州的司法部门发布了关于公开征集《直播电商产业合规指引》的公告，社会各界可在11月6日前将意见建议反馈至杭州市司法局。

>>文件内容

自然人主播应年满十六周岁

不得签订“最低定价协议”

《指引（征求意见稿）》分成了总则、合规及风险防范要点、合规机制建设、附则四部分，共46条内容。

第二部分是合规及风险防范要点，这里又分成了主体合规、直播账号合规、商品及服务合规、直播营销合规、知识产权合规、消费者权益保护合规、数据合规、税务合规等。

这部分内容对主播、主播服务机构、直播营销平台、营销原则、价格合法等都做了要求。网友们热议的许多相关话题可以在其中找到思路。

如针对主播从业年龄争议，《指引（征求意见稿）》要求自然人主播应年满十六周岁，十六周岁以上但不满十八周岁的自然人申请成为主播的，应经过监护人同意。

如针对“最低价竞争”现象，明确除了要取得行政许可和备案，直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。第十八条关于价格合法的规定，要求直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

不得高薪挖人、虚构数据

不得将不合格产品作为赠品

同时，要求直播电商从业者应公平竞争，不得违反诚实信用原则和商业道德，不得高薪挖人、虚构数据、片面对比等手段恶性竞争。

如针对一些直播间出现的低俗、恶趣味内容，第六条关于“主播”的合规要求里，要求主播应保持良好声屏形象，表演、服饰、妆容、语言、行为、肢体动作及画面展示等要文明得体，符合大众审美情趣和欣赏习惯。

第十一条还列明了十七项“直播账号负面清单”，要求名称、头像、简介、直播间封面图、直播间布景、首具及其他易引起消费者关注的重点环节内容应符合法律法规，不得以明示或暗示的方式含有名不副实、夸大其词等可能使公众受骗或产生误解的内容；不得违反宪法或法律法规规定。

如针对带货产品、赠品的品质乱象，第十二条列明了直播电商从业者不得在网络直播营销活动中推销的商品；第十五条明确不得以侵权或者不合格产品、国家明令淘汰并停止销售的商品等作为奖品或者赠品。

还有针对部分“吃播”在直播间暴饮暴食吸引眼球的行为，第十六条关于“直播营销的原则”里规定，不得含有宣扬浪费粮食（量大多吃、暴饮暴食等）、诱导过度消费、博眼球、炒作、炫富，或指引错误价值观、人生观和道德观的内容。

>>直播乱象

投诉不断，争议颇多

头部主播接连陷负面舆论

最近一段时间各个头部主播的直播间都不太平，双十一大促刚刚开始，李佳琦直播间就陷入了“低价协议”的漩涡，当事多方人员口水仗接连不断，超级头部主播是否以自身流量和一己私利挟持商家“二选一”的争议站上舆论的风口浪尖，消费者们也开始争论头部主播所谓的“全网最低价”是否涉嫌垄断问题，上海市监局反垄断办也开始介入了调查。

另一边的千万级带货主播疯狂小杨哥也翻车了，因为主播带货举动表情狰狞夸张、疑似擦边低俗引发观众不适遭到声讨。直播带货界的后起之秀东方甄选直播间被消费者集体投诉，10月31日黑猫投诉上收到了66名消费者对东方甄选的集体投诉，称其存在虚假宣传，主播宣传的可以支付尾款的返还红包还不到支付尾款的时间就已失效过期，消费者认为主播误导消费者高价购买，没有说明红包的使用期限导致消费者受损。头部主播辛巴这几天和带货的某品牌床垫闹得不愉快。

从消费者市场来看，消费者们对于头部主播直播间的狂热追逐似乎也开始渐渐退烧，对双十一首日销售额的数据统计显示，在众多主播中，李佳琦直播间仍然稳坐第一把交椅，首场直播的销售额高达95亿元，这一数字是惊人的，但却是李佳琦直播间三年来的最低成绩，2022年双十一首日成绩约为215亿，2021年则是106亿元左右。

直播电商行业发展至今规模不断扩大，影响力也越来越大，随之出现的问题也越来越多，浙江省商务厅的数据显示，杭州现有综合类、垂直类头部直播平台32家，主播近5万人，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。在杭州，每244个人里有一个主播，每12个人里有一个从事直播相关行业，规范引导行业发展迫在眉睫。 综合杭州日报、扬子晚报

>>人民热评

不得签订“最低价协议”

对规范直播带货意义重大

直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，虽然只是征求意见稿，但这一提法来得正是时候。“双十一”近在眼前，杭州这一提法，无疑展现明确立场、传递清晰信号，所谓的“最低价协议”行不通。

“最低价协议”之所以遭受争议，就在于它涉嫌违反《反垄断法》《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》，以及市场监管总局《禁止垄断协议规定》等。比如，反垄断法第十八条规定，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：(一)固定向第三人转售商品的价格；(二)限定向第三人转售商品的最低价格；(三)国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。当然，具体如何认定，以及怎么处理，需要执法机关根据不同情况做出判断。

在现实中，一些位居金字塔塔尖的头部主播，在直播带货中具备多重身份，由于流量巨大，其在市场中占据明显优势地位，绝不只是扯着嗓子吆喝的荐货角色。一旦和平台、相关品牌方合谋炮制“最低价协议”，必然破坏市场公平。

还要看到，个别头部主播在直播领域，依靠拥有强悍的话语权、强大的定价权，要求品牌做出“二选一”等要求。如果不依法规束这种非同小可的市场支配力，带来的危害显而易见。

可能有人认为“最低价协议”方便了消费者，是为消费者谋福利，但要知道最低价是相对的，随着市场的变化，价格也发生着变化，如果不能随行就市，“最低价协议”可能就成为套住企业的枷锁，成为排除竞争的工具，最终受害的还是消费者的利益。一个不容回避的“潜规则”是，头部主播放出话的全网最低价，是否真正让消费者受益，也显得颇为暧昧，不可全信。

故此，杭州司法部门剑指“最低价协议”，值得点赞。如果任由直播电商从业者乱来，只能是个别主播赚得盆满钵溢，而消费者能否获益则是未知数。同时，市场秩序受到破坏，其他品牌方利益受损。

还应看到，相对于虚假宣传卖假货等问题，“最低价协议”显得较为隐蔽，而平台、头部主播以及品牌方为了规避法律风险，同样不直接签订“最低价协议”，而是采取较为模糊的手段来达到“控价”之实。有业内人士透露，“底价协议”普遍存在，“有的时候只是说法不一样，可能合约并不叫底价协议或二选一等。”这就给监管部门带来了监管难度。如何精准监管、依法出击、有效震慑，需要相关部门密切联动，实现更有力的执法效果。

不容忽视的是，“最低价协议”频现，也与一些平台推波助澜，乃至直接操作有关。为了更大程度遏制乱象，直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机构等要尽到该尽的义务，不可打法律擦边球。

直播带货方兴未艾，头部直播尽享红利，无可厚非。但是，如果一味玩挟“粉丝”以令品牌的危险游戏，沉溺于无序变现话语权，甚至左右通吃——既打品牌的主意，又打“粉丝”的主意，到最后只会失去“粉丝”信任，也会被品牌商抛弃，这样的直播带货之路必然走不远。 人民网