汽车品牌营销机遇与挑战并存。
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作者 | 微播易
当前，汽车品牌营销机遇与挑战并存。在深入剖析汽车品牌策略与销售业绩的过程中，我们察觉到，汽车行业已经超越了传统的生产制造与销售环节，而是演进至品牌故事及文化价值层面的全面渗透、顾客体验的精致打磨以及技术革新的广泛采纳。在各大车企争相竞技的表象之下，实质上是对汽车行业未来走向的探索与追求，同时也是对消费者需求的精准洞察与投其所好。
微播易在车企社媒营销深耕多年，拥有丰富的品牌服务经验，并在经验中总结营销共性、归纳营销方法。近期，微播易&CAA中国广告协会联合发布《2024汽车行业社交媒体营销趋势报告》，深入剖析汽车行业现状、消费者行为变迁，分析主流社交媒体平台在汽车行业的潜在机遇，给出车企社交媒体营销的策略方法和实操案例，力求为车企提供全面详实的营销指导。
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从“内卷”的车市看消费变化
增量转存量，车企内卷继续加剧。2017年后，中国车市经历V字震荡出现负增长，随之而来的是大量新势力品牌加速入局，上市新车数量激增，供给远超需求。
从汽车销售观察，近几年，车市价格持续上行，20-40万元中高端车占比扩大。传统燃油车占领10万以上车型大盘，新能源车增长核心是20万以上高端车型和10万以下纯电性价比车型。
车市呈现出明显的“内卷”现象，同时也表现出进化的趋势，驱动着消费者在购车偏好和购车行为上发生变化，具体表现为以下几点：
中国车市“升降同频”，汽车消费需求增量正在向下沉市场流动
新车价格战对消费者影响有限，消费者持观望情绪
消费者对新能源车接受度高，“科技力”成为驱动购车重要因素
人车关系加速变化，消费者用车场景边界持续外延
消费者购车周期缩短，看车花费时间更多
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从主流平台趋势探汽车增长机会
公域种草沉淀私域，私域养草导流公域，是目前汽车行业主流的社交媒体营销打法。在抖音、B站、小红书等公域平台上，车企通过有趣、有价值的汽车内容构建消费认知，吸引消费关注。当公域粉丝达到一定规模后，车企可以将他们引导至自建的私域平台，更精准地推送个性化内容，与粉丝建立深层互动。反之，私域平台的这些忠实粉丝也可以适时引导回公域，参与品牌活动，进一步回馈品牌、放大品牌影响力。
具体来看，各平台在用户价值、内容价值和营销方法上表现出各自的优势，对不同车企品牌和不同发展阶段的品牌具有差异化的营销价值。
小红书
用户价值——蓝海人群（女性）和新车增量人群（Z世代）都在小红书。
内容价值——近六成消费者看汽车相关内容优选小红书，UGC及真实体验性内容辅助用户做决策。
平台营销方法——P（Perceive认知）I（Interest种草）P（Pick购买）S（Share分享）
认知阶段：头部达人+小红书IP资源吸纳流量、提升曝光。
种草阶段：核心是产品匹配场景的氛围感种草。
购买阶段：小红书KOS兼具销售与内容分享者双重特点。
分享阶段：打造车主形象，举办车友会活动，常态化口碑种草。
抖音
用户价值——抖音汽车兴趣用户呈现出男性化、年轻化、下沉化特点，消费者用车场景聚集在日常通勤。
内容价值——抖音平台可承载汽车品牌多元内容，激发创意破圈。
平台营销方法——品牌触达-心智占领-行动转化。
品牌触达：依托抖音娱乐互动属性与创新广告制造关注度。
心智占领：抖音短剧、多素材联投、内容序列化等内容花式种草。同时“星推搜私”闭环链路有效承接用户行动转化。
行动转化：抖音完善的直播体系能够高效引导和承接用户的购车欲望。
B站
用户价值——B站的汽车兴趣人群以男性为主，新一线的高知年轻群体，其中汽车泛兴趣人群日活8000万，兴趣人群日活1400万，强兴趣人群日活250万。
内容价值——B站丰富的内容满足用户知车、懂车、买车、玩车、用车。
平台营销方法——围绕新车上市的预热亮相、发布上市和扩散培育，进行用户的全周期经营。
视频号
用户价值——视频号汽车兴趣人群呈现“三高”特征，偏好内容专业性强的讲解类内容。
内容价值——视频号汽车内容生态愈加繁荣，创作者与内容双效增长。
平台营销方法——公私域双域整合，内容影响、销售沟通及服务体验闭环经营体系。
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从汽车行业营销趋势总结
跨平台汽车营销整合方法论
纵观行业营销变化，我们会发现，车企社媒营销在1.0的传播时代强调品牌大事件、TVC广告的曝光，达人只是品牌的一个物料宣发渠道。到了2.0种草时代，品牌开始关注产品内容的种草，达人承担起评测、体验、试驾等多元种草的任务。而进入3.0整合营销时代，品牌注重“质与量”的品销效整合营销，车企串联品牌建设、达人营销、搜索营销，以达人为内容供给的种草、投流、广告、互动、搜索、跳转成为当下社媒营销主流趋势。
伴随传播手段的变化，车企品牌在内容层面表现为从品牌TVC到用户UGC的“内容轻量”，从B2C到D2C的“用户主导”，以及从单一场景到多元场景的“场景体验”三大特点。
基于对主流平台的了解和汽车营销趋势的洞察，微播易提出TRA汽车行业整合营销方法论。
T（Touch，核心动作是“触达”）是指车企品牌利用全平台的曝光资源进行氛围营造，构建人群大开口，让用户认识品牌，感到相关。
R（Recommend，核心动作是“种草”）是指车企品牌善用各平台的内容模型长效种草，进行人群连接，让用户产生兴趣，萌生好感。
A（Act，核心动作是“收割”）是指车企品牌通过构建闭环链路促成转化收割，是人群沉淀和收口，让用户产生信赖，激发决策和行为。
在具体汽车客户项目执行过程中，微播易围绕TRA汽车整合营销方法论给出了全面而深入的营销策略与打法。例如某新势力品牌的新车上市需求，需要在抖音单平台实现种草到收割一体化闭环营销。该项目从新车亮相到上市，后续种草承接到店试驾，贯穿新车上市全营销场景。微播易拆分传播阶段制定达人策略、内容策略和投放策略。
在新车亮相期，释放新车亮相信息，拉高新车热度是核心目标。因此，主要选定头部车垂 达人牵头，率先释放新车产品力，同时搅动30+车圈达人齐发声，总曝光达8000W+，同时为新车在抖音平台带来5W+的搜索指数，远超竞品平均水平。
在展车到店期，客户的营销目标转变为引导用户到店试驾。在这一阶段，微播易梳理优势资源，为品牌匹配40+车垂和时尚跨界类达人参与品牌试驾会，深入体验产品，多维度透传产品力，加深用户对产品的认知，品牌人群规模增长超70%。同时，建议品牌在此阶段强化SEO优化，引发用户在浏览到产品信息后主动搜索行为，在传播期间，多个品牌及关键词出现搜索小高峰，传播分环比提升125%+。