电商数据分析基础知识

电商数据分析的基础指标体系，涵盖了流量、销售转化率、客户

价值、商品类目、营销活动、风控和市场竞争指标，这些指标都需要

系统化的进行统计和监控。以下是由店铺整理关于电商数据分析基础

知识的内容，希望大家喜欢!

电商数据分析基础知识

信息流、物流和资金流三大平台是电子商务的三个最为重要的平

台。而电子商务信息系统最核心的能力是大数据能力，包括大数据处

理、数据分析和数据挖掘能力。无论是电商平台(如淘宝)还是在电商平

台上销售产品的卖家，都需要掌握大数据分析的能力。越成熟的电商

平台，越需要以通过大数据能力驱动电子商务运营的精细化，更好的

提升运营效果，提升业绩。构建系统的电子商务数据分析指标体系是

数据电商精细化运营的重要前提，本文将重点介绍电商数据分析指标

体系。

电商数据分析指标体系分为八大类指标，包括总体运营指标、网

站流量累指标、销售转化指标、客户价值指标、商品及供应链指标、

营销活动指标、风险控制指标和市场竞争指标。不同类别指标对应电

商运营的不同环节，如网站流量指标对应的是网站运营环节，销售转

化、客户价值和营销活动指标对应的是电商销售环节。

1、电商总体运营指标

电商总体运营整体指标主要面向的人群电商运营的高层，通过总

体运营指标评估电商运营的整体效果。电商总体运营整体指标包括四

方面的指标：

(1)流量类指标

独立访客数(UV)，指访问电商网站的不重复用户数。对于PC网站，

统计系统会在每个访问网站的用户浏览器上“种”一个cookie来标记

这个用户，这样每当被标记cookie的用户访问网站时，统计系统都会

识别到此用户。在一定统计周期内如(一天)统计系统会利用消重技术，

对同一cookie在一天内多次访问网站的用户仅记录为一个用户。而在

移动终端区分独立用户的方式则是按独立设备计算独立用户。

页面访问数(PV)，即页面浏览量，用户每一次对电商网站或着移

动电商应用中的每个网页访问均被记录一次，用户对同一页面的多次

访问，访问量累计。

人均页面访问数，即页面访问数(PV)/独立访客数，该指标反映的

是网站访问粘性。

(2)订单产生效率指标

总订单数量，即访客完成网上下单的订单数之和。

访问到下单的转化率，即电商网站下单的次数与访问该网站的次

数之比。

(3)总体销售业绩指标

网站成交额(GMV)，电商成交金额，即只要网民下单，生成订单

号，便可以计算在GMV里面。

销售金额。销售金额是货品出售的金额总额。

注：无论这个订单最终是否成交，有些订单下单未付款或取消，

都算GMV，销售金额一般只指实际成交金额，所以，GMV的数字一

般比销售金额大。

客单价，即订单金额与订单数量的比值。

(4)整体指标

销售毛利，是销售收入与成本的差值。销售毛利中只扣除了商品

原始成本，不扣除没有计入成本的期间费用(管理费用、财务费用、营

业费用)。

毛利率，是衡量电商企业盈利能力的指标，是销售毛利与销售收

入的比值。如京东的2014年毛利率连续四个季度稳步上升，从第一季

度的10.0%上升至第四季度的12.7%，体现出京东盈利能力的提升。

2、网站流量指标

(1)流量规模类指标

常用的流量规模类指标包括独立访客数和页面访问数，相应的指

标定义在前文(电商总体运营指标)已经描述，在此不在赘述。

(2)流量成本累指标

单位访客获取成本。该指标指在流量推广中，广告活动产生的投

放费用与广告活动带来的独立访客数的比值。单位访客成本最好与平

均每个访客带来的收入以及这些访客带来的转化率进行关联分析。若

单位访客成本上升，但访客转化率和单位访客收入不变或下降，则很

可能流量推广出现问题，尤其要关注渠道推广的作弊问题。

(3)流量质量类指标

跳出率(BounceRate)也被称为蹦失率，为浏览单页即退出的次数