云南白药---更适合国人饮食习惯的牙膏

                        ——云南白药牙膏公关营销方案

一、     前言

二、     项目背景

六、     项目评估

 

云南白药牙膏是云南白药集团股份有限公司出品，十大牙膏品牌之一中国驰名商标。是公众喜爱的中华老字号品牌。云南白药历史悠久,是由云南名医曲焕章于1902年创制,由名贵药材制成,具有止血愈伤、活血散瘀。消炎消肿。随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。因而市场给人们提供了各类功能性牙膏，云南白药牙膏在其他普通牙膏如冷酸灵，高露洁，六必治等牙膏中突出优势在于口腔健康，面对消费者对口腔健康认识不足的情况下，提高云南白药牙膏在消费者心中的重要性是我们面临的问题。我们要将云南白药牙膏更适合国人饮食习惯的观念推广，使之深入人心。

●由于社会的发展和快节奏的生活，伴随着国人饮食习惯的改变和工作压力的增大，90%的成年人有不同程度的口腔问题，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血等问题困扰了人们的情绪。

●·20世纪90年代云南白药集团进过调研产生源自需求的灵感，开始“改善国人口腔健康问题”的探索之路。

  ·致力于牙龈问题并取得很大成就。

三、  项目调研

（一）      问卷结果分析

通过我们下发的问卷，我们发现：使用过云南白药的占比69.17%，了解云南白药的途径多是广告宣传，大家了解云南白药的功效是保护牙龈，而提出的建议多是降低价格。现在正在使用这款牙膏的原因是价格合理，其次是功效显著，可见价格和功效是影响购买的重要因素。

（二）      市场分析

1.            中国牙膏市场发展及现状

中国牙膏市场品牌发展历程从1998年的28亿支，到2000年36亿支，再到2005年45亿支，2010年的80亿支，虽说受全球经济危机的影响，牙膏作为日常保持口腔清洁的必须产品，总量并未受到较大影响，但是品牌之间的竞争日趋惨烈。

目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占60% 市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约25% 的市场份额。

2.云南白药牙膏市场竞争状况分析

当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和。而云南白药牙膏走的是高端市场路线，价格方面处于竞争劣势。

牙膏品类丰富，新的卖点不断出现，从洁齿到预防、保健等牙膏品类不断发展，云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。

3.云南白药牙膏市场潜力巨大

中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业的医学统计数据还是白药牙膏的策划公司的调研,都发现随着饮食习惯的改变,口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。而这些口腔问题不足以去医院，由此产生潜在巨大的针对口腔问题的消费需求，而这恰恰是云南白药牙膏能填补的优势。

（三）      产品分析

云南白药品牌享誉中外，是中国止血瘀伤、消炎、消肿类产品的百年品牌。

云南白药推出白药牙膏，与普通牙膏相比,云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。

产品灵感来源：20世纪90年代高露洁和佳洁士两大外资牙膏巨头进入中国，中国牙膏行业进入快速发展时期。1998年，全国牙膏产量达28.07亿支；2000年产量达36亿支，年人均使用量提高到2.8支。然而,云南白药集团经过国民口腔环境调研发现,中国人口刷牙率有85.65% ,但达到口腔卫生良好指标的成人只有0.22% ,牙周病的患病率达到99.4%。牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡、牙周病等症状更是成为很多国人的口腔常发病。加上东西方饮食和口腔观念差异，以防蛀、美白、清洁为诉求的传统牙膏,并不能满足国人日趋多样和复杂的口腔环境。因此， 以“让传统中药融入现代生活”为宗旨的云南白药集团,便开始踏上了“改善国人口腔健康问题”的探索之路。

（四）SWOT分析

S（strengths）优势

1.    上市公司资金充足

2.    天然药物和深厚的民族传统药方

3.    拥有稳定的受众群

4.    产品功效给人留下深刻的印象

W（weaknesses）劣势

1.    产品宣传不够，消费者对产品认识单一

2.    价格过高，引得消费者望而止步

3.    竞争对手多，牙膏市场竞争激烈

O（opportunities）机会

1.    国内牙膏产业还未注意到人们对口腔问题和牙龈问题的关注

2.    媒介方式改变，媒介多样化

3.    国人饮食习惯的偏重口味，日常火锅和快餐，油腻食物占主食部分大

T（threats）威胁

1.    功效类似牙膏品牌众多

2.    消费者的市场占位小

四、项目策划

（一）活动主题——来pick云南白药

（二）活动构想

第一阶段--吸引关注

利用知乎、微信小程序发起相关提问，邀请专业人士来回答，以此来增加可信度并吸引受众参与；“口腔问题大作战”。

第二阶段--扩大影响

利用抖音、小红书来宣传云南白药牙膏，利用抖音红人、小红书博主推荐效应扩大影响；pick云南白药。并拓展线下活动

第三阶段--传递理念

发布主题视频，正面宣传、传递理念；口腔问题知识竞赛，全国城市巡回演讲

第四阶段--深化印象

云南白药牙膏“让传统中药融入现代生活，改善国人口腔健康问题”主题视频，企业年度总结视频表忠心

（三）活动方案

第一阶段：吸引关注

①    知乎造势

活动目的：吸引公众注意

活动策略：在知乎上邀请专业人士以专业视角回答问题，相应发动水军回答问题，提高热度。

②H5小游戏--口腔问题大作战

活动目的：提高公众对口腔问题的关注度；传递主题“云南白药 适合国人饮食习惯的牙膏”。

活动策略：在微博发布H5小游戏链接，微信公众号发布H5小游戏，朋友圈投放广告，全国大中型城市的大型超市、购物中心张贴海报、活动二维码，在北上广人流量较大的地铁站和公交站张贴游戏宣传海报

第二阶段：扩大影响

①抖音宣传

活动目的：扩大云南白药牙膏影响

活动策略：利用抖音红人介绍云南白药牙膏的功效

②小红书app介绍

活动目的：加深受众对云南白药牙膏功效的了解

活动策略：邀请使用小红书的明星、小红书博主对云南白药牙膏功效进行推荐

③城市活动宣传

活动目的：加深青年群体消费者对云南白药牙膏的了解，提高云南白药牙膏的知名度，促使消费者对云南白药牙膏的消费和使用。

活动策略：在超市和商场门口进行销售活动

第三阶段：传递理念

①发布“你知道你的口腔问题吗？”主题视频

活动目的：提出很多口腔出现问题症状，引人自省

活动策略：提出常见症状在采访的人们回答之后，插上一幅海报，给人深省。

②口腔问题知多少知识问答

活动目的：普及口腔问题常识，增强公众对口腔问题的重视

活动策略：在微信公众号推出，以朋友圈宣传；在全国各地的大型超市张贴海报及二维码；微博组织答题活动讨论，通过大v转发提高热度。

③全国城市巡回演讲

活动目的：给人们普及口腔问题和解决方法

活动策略：找有主持经验和相关知识人士进行城市演讲，让人们充分了解口腔问题对健康的影响

第四阶段：深化印象

①“让传统中药融入现代生活，改善国人口腔健康问题”主题视频

活动目的：邀请老用户和忠实粉丝来拍摄视频，共同讨论中药牙膏对口腔和牙龈保护，使受众深刻记忆云南白药牙膏的功效

活动策略：多平台发布，形成全方位的宣传，引起受众讨论；采用新媒体平台，迎合目标受众的媒介使用习惯；在知乎发起有关视频的话题讨论，微博、微信公众号、百度等平台邀请知名自媒体主对视频进行讨论，带动视频热度

②年度总结视频

活动目的：表达云南白药牙膏企业的忠心，感动受众

活动策略：多平台发布，形成全方位的宣传，引起受众讨论；采用新媒体平台，迎合目标受众的媒介使用习惯；在知乎发起有关视频的话题讨论，微博、微信公众号、百度等平台邀请知名自媒体主对视频进行讨论，带动视频热度。

（四）活动预算

预算明细表

1.知乎造势：

时间：10.01~10.31

内容：发布关于如何针对口腔问题选择牙膏的问题，知乎随机邀请后请这方面专家回答问题，在知乎用户中营造热势，取得关注。

2.H5小游戏—口腔问题大作战：

时间：研发测试时间：10.01~10.15

      上线时间：10.15

      推广宣传时间：10.15~10.31

内容：找技术人员进行研发，根据PPT构想进行程序设计，并完成内测。上线后让微博进行宣传、大V转发，微信公众号推文宣传、朋友圈转发。制作海报并购买海报版面和户外LED屏幕宣传。

3.抖音、小红书APP分享

时间：11.01~12.31

内容：在抖音、小红书进行好物视频分享，网红博主安利，进行好物分享，获得流量购买和知名度。利用双十一双十二购物节，发放抖音购买链接和小红书购买链接，发放优惠券

4.城市商场和超市宣传

时间：12.01~01.31

内容：在超市或商场门前进行云南白药牙膏的销售活动打出“购买云南白药牙膏,免费抽奖”促销人员在活动开展当场免费发赠云南白药牙膏用品( 一定数量的赠品品,送完为止)。对产品进行打折（ 8.9折）销售,对在活动中购买产品达到一定金额 ( 50元以上)的可以享受抽奖活动一次,消费者在抽奖箱中抽取一张卡片,有机会可以获得下列相应奖品。活动之前提前准备好活动所需物品（宣传册，货架，奖品，抽奖券）。活动之前工作人员提前准备到位。

5.发布“你知道你的口腔问题吗？”主题视频

时间：2020.01.01

内容：让专业人士提出口腔常有的问题，对其他人进行采访。依据平常的饮食生活问题，让人们回答。后期要进行修改，作品温情风格明显。

6.口腔问题问答竞赛

时间：01.01~02.29

内容：本次竞赛为网络竞赛。在官方微博发布后，利用微博抽奖平台进行答题，；利微信朋友圈和公众号、超市海报宣传。用一个问题为一波抽奖，每个问题有三天回答时间，共20个问题，每个问题答对会有88元现金和云南白药故宫联名套装或者芝麻街联名套装一套。利用微博大V转发，热搜榜单和吸引粉丝的操作，保持民众的关注。

7.全国城市巡回演讲

时间：03.01~06.30

内容：在北京、上海、广州、天津、哈尔滨、石家庄、济南、成都、重庆、昆明、厦门、杭州、南京等13个城市进行“爱口”的演讲，宣讲关于口腔保护和出现牙龈问题、口腔问题之后的解决办法和建议，每场演讲大约300人次。现场与台下观众进行互动，到场观众可获得小礼品（牙膏小样）一个。

8.“让传统中药融入现代生活，改善国人口腔健康问题”主题视频

时间：发布时间：07.01

      持续时间07.01~08.31

内容：此次视频为广告宣传视频，将天南地北的饮食风味融入其中。体现出饮食中冰冷与滚烫、麻辣和酸甜的碰撞，让人与视频产生共鸣。

9.  企业年度总结视频 时间：09.01 内容：本次策划案历经大约一年时间，企业内部进行最终的业绩汇报。拍摄祝福视频，感恩新老客户。

六、项目评估