挖掘“人少景美”的宝藏小城，收获超高性价比的旅行体验，近年来受到年轻游客的广泛欢迎。

2月26日，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）与马蜂窝联合召开旅游目的地发展创新研究合作及成果发布会，会上发布了旅游目的地系列研究首份成果——《中国魅力小城旅游研究报告》。

报告指出，人少、小众、高性价比以及独特的文化体验，成为影响90后年轻人小城目的地决策的几大因素。

戴斌：“一个小城旅游的时代到来了”

近年来，我国低线城市出游需求持续释放，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）专项调研表明，2024年一季度中小城市客群占旅游预约总客群的27.7%，较2019年大幅增长。

马蜂窝大数据显示，2024年站内“小城”“县城”等相关内容量较去年同期增长44.8%，区县旅游出行人数较去年同期增长76.4%，超500万用户在社区里分享、交流“小城旅行”经验。

“从悦人到悦己，在个性需求和理性消费的推动下，一个小城旅游的时代到来了。”此次发布会上，中国旅游研究院院长戴斌在致辞中表示，进入新时代以来，市场开始下沉，消费趋于多样化和个性化。借助互联网、大数据、移动通信和人工智能，年轻人实现了“我的行程我做主”“我的目的地我定义”。

戴斌指出，在马蜂窝等旅游社区的推动下，层出不穷的平替旅游、反向旅游、特种兵旅游、白牌旅游和旅居康养等新生活方式，让一座又一座“高性价比”的小众城市和宝藏县城成为新旅游空间。

马蜂窝创始人、CEO陈罡表示，《中国魅力小城旅游研究报告》是对当下旅行趋势的深度洞察，更是对“旅行本质”的一次回归性思考，“人们渴望在旅途中遇见真实、感知文化、疗愈身心，中国数以千计的小城恰恰承载着这份期待。”

个性“标签”成为小城旅行体验核心

“去县城当中产”称得上是去年小城旅游最出圈的话题之一——仅需几百元就能住进五星级酒店，享受与大城市相差无几的服务和超高性价比的玩乐体验，对都市打工人有着“致命吸引力”。

马蜂窝的小城旅行人均消费数据佐证了这一现象——人均消费2000元以下的人群占比超过68%，其中人均消费500元以下的占比达到25.3%。显然，“花小钱办大事”，成为小城旅行的极致诱惑。

除了“性价比”，小城旅行还需具备足够独特的“标签”，可以是一道特色美食、一座保存千年的古建、一处不同于别处的自然风光、一条充满历史痕迹的街巷、一场民俗色彩浓厚的节庆，或一个充满奇思妙想的创意市集、艺术节……

基于各类标签，年轻人在小城中寻找到与自己兴趣契合的空间，这些元素也构成他们的小城旅行体验核心。

从“打卡”到“沉浸”，文化类相关体验成小城“新法宝”

致力于在旅游市场上引领潮流的90后首当其冲，将小城旅行推向高潮，其在小城旅行客群中占比达到48.1%。报告指出：人少、小众、高性价比、独特的文化体验，是影响90后小城目的地决策的几大因素。

值得关注的是，在2024年参与小城旅行的客源地中，新一线城市以36.8%的占比超过一线城市，前十客源地中即包括成都、杭州、重庆、天津、南京、武汉六座新一线城市，其中成都更是超过深圳，位居第四。

丰富的周边小城资源是新一线城市遥遥领先的主因，自驾、高铁甚至地铁就能轻松抵达的便捷交通以及相应更低的出行成本，为年轻人解锁小城提供了更多便利。

开平碉楼的中西建筑混搭、犍为古街的烟火气息、雷山苗寨的非遗传承、永定土楼的家族史诗……新一代年轻旅行者的文化自信不断提升，在影视、游戏等文化作品的影响下，古建、古城、非遗、民俗、民间技艺等主题文化旅游热度飙升，文化类的相关玩法体验持续迭代，成为让更多小城走入大众视野的“新法宝”。

从古建巡礼、历史文化、非遗民俗、风味美食、自然或人文奇观、“躺平”休闲这六大小城旅行客群最热衷的维度出发，“魅力小城报告”用榜单加推荐理由的形式，挖掘了一批“大隐于市”的宝藏小城，成为当下“去哪儿玩”的新参考方案。