内容社区平台丨洞察报告

核心摘要：

大众消费趋势

•居民消费预期、消费观念均趋于理性；消费决策更依赖于多维、充分的信息比较和确认，更加重视产品的实用性和价值。

品牌及营销趋势

•随着消费者对频繁促销活动的兴趣下降，低价营销疲态显现，品牌主开始寻找真正能触动消费者的有效方法。拥有8亿以上用户的内容社区平台，成为品牌主的营销热门阵地，他们计划增加在这些平台的营销预算。

内容社区平台的价值

•内容社区平台通过多样的内容生态，以优质/真实/专业的内容，满足消费者购前决策过程的信息获取需求。

•高质量内容帮助品牌主在内容社区平台开展内容营销，营销效果在多方面优于传统广告。

内容社区平台用户消费决策过程

•购物前，用户关注产品性能、功能、价格等基础信息；消费时，重视质量、实用性、价格等价值要素。

•产品特征影响用户决策时间：低价、好评多、易比较的产品更容易缩短用户购物决策过程；高价、热门、功能复杂、耐用的产品使用户决策更谨慎。

•拥有满意或惊喜的购物体验后，超八成用户愿意继续传播口碑。

典型内容社区平台-知乎

•内容生态优势：汇聚优质创作者，提供专业原创内容，内容与创作者数量快速增长；内容覆盖广泛领域，深受消费者与品牌双重认可，尤其能够以优质内容促进用户全天候活跃。

•优质内容吸引优质用户：知乎在二线及以上城市、25-40岁高消费力用户占比较高，新增用户更多集中于此，优质用户群快速增长。用户表现出高学历、高收入，追求高品质的特征，愿为更好体验付出高价，消费支配自主。在当前消费环境下，知乎用户值得品牌关注并建立深度连接。

•知乎在消费决策中的作用：知乎是用户消费信息确认和决策的中枢，平台内容帮助构建认知、辅助决策，最终助力消费转化。

居民消费预期：日益谨慎的态度显现

我国居民人均可支配支出占人均可支配收入的比例可以划分为两个阶段：2019年及以前、2020年及以后的“后疫情时期”。可以发现后疫情时期，虽然居民人均可支配收入增加，但居民选择以支出增加消费的比例降低，人均消费支出占比显著低于疫情前。

2022年后，消费者信心指数呈现下滑态势，居民消费趋于谨慎。

消费者的消费观念和习惯趋于理性

消费者越来越注重消费的实质价值，超过七成的消费者在消费观念上显示出比过去两年更加审慎的态度，更加重视产品的实用性和成本效益，并且在购买决策时表现出更谨慎的态度。

在日常消费中“理性消费”逐渐成为主流，六成消费者已养成理性/计划性的消费习惯，在消费时会根据自己的需求、预算计划或关注产品价格来做出购买决策。

消费者获取充足的信息以供消费决策

多数消费者会经历多维度的对比选择过程，有较长的购前决策链条；超六成调研用户会对比产品、品牌、口碑/体验类等3个及以上维度的信息；

此外实用性、功能性消费备受大众青睐，消费者日常消费会更关注质量、使用价值、价格等因素。

低价营销疲态尽显，市场步入去伪存真阶段

频繁的促销活动已经不能激发消费者的购物兴趣，2024年“618”大促全网销售额同比下滑，反映出消费者对低价促销已显疲态。

愈加理性的消费者对消费类内容的态度更为审慎，在购前决策阶段，消费者更加信赖真实的体验内容和专业性内容，市场正式迈入去伪存真的发展新阶段。

品牌正在探索真正触动消费者的有效方法

社区社交APP用户数已突破8亿，伴随着社交媒体的渗透，以此类平台为阵地的内容营销价值凸显。

根据研究，68.3%的广告主预计在2024年上调社区社交平台的广告预算；对平台的消费人群覆盖、内容形式等的认可，使广告主将社区社交平台视为营销主阵地，并积极开展内容营销。

内容社区平台：真实/专业内容助力用户高效决策

内容社区平台以多样化内容精准对接用户需求，尤其能够提供真实/专业的内容助力消费者决策。

消费者购物前更倾向于借助内容社区平台获取信息，其中知乎平台发布的产品信息及推荐内容最受用户信赖。

知乎：典型的高质量内容社区平台

知乎平台汇聚海量专业创作者，致力于产出高品质原创内容

知乎平台深耕内容领域，持续为用户提供专业、优质的内容；至2024年6月，平台创作者数量与内容总量均实现大幅增长，社区活力和优质的内容生态彰显。创作者涉及广泛领域，创作内容能够全方位渗透用户生活的各个阶段与多元场景，精准满足用户的内容需求。

平台价值受益于创作者的优质内容

相较于传统社交媒体广告，创作者营销展现出多方面的显著优势。

知乎创作者及内容收获品牌主高度认可

与知乎商业合作的品牌主调研数据显示，平台创作者的价值得到了广泛认可，主要体现在三大方面：专业内容生产力、专业的背书能力，以及反哺营销/产品研发的能力。

知乎用户显示出高学历、高收入的优质特征

知乎用户本科及以上学历用户超七成，高于行业整体水平；知乎用户专业人员、管理者职业的占比相对更高；个人月收入8000元以上和家庭月收入15000元以上的用户占比高于整体，用户群体具备良好的消费潜力。

知乎用户更追求消费品质，灵活支配花销

在当前消费趋势下，内容社区平台上的用户在消费时更加重视产品的安全性、实用性和成本效益，消费习惯也显示出更加审慎的特点。

知乎用户更注重消费品质，表现在更关注安全性、实用性、科技感，以及愿意为品质买单；与内容社区总体用户相比，知乎用户消费习惯更为灵活自主。

知乎用户家庭消费力更高

内容社区平台用户家庭月均支出5889元，其中女性、高线级城市用户消费力尤为突出。

知乎用户的家庭月均支出超越了总体用户平均水平，展现出强劲的消费实力。值得关注的是，知乎的女性、高线城市用户，消费能力更为显著。

知乎：消费信息确认和决策的中枢平台

根据使用知乎APP的前后链路监测，知乎显示出在用户的信息收集和消费决策中的枢纽价值。

打开知乎前，用户更多地在浏览器/资讯平台、其他内容社区平台或消费类平台浏览消费类内容，知乎成为获取深度信息、进行信息验证的重要渠道；打开知乎后，使用消费类平台的比例相对提升28.2%，知乎平台在一定程度上帮助完成了消费引流和转化。

知乎的优质内容充分满足用户的对比决策需求

内容社区平台用户在购物前，主要关注产品性能、功能详情、价格等基础信息。针对那些在消费前有强烈的信息对比需求的用户，知乎平台能够以多元的内容生态，满足其充分对比需求；用户倾向于参考知乎提供的产品/服务解析信息、产品测评内容等，作为购物决策的重要依据。

知乎用户倾向于关注新产品的深度信息

知乎用户对新上市产品的信息兴趣度更高，对各类信息的浏览比例均高于总体；在新品解析之外，知乎用户偏好浏览具有对比分析的内容以了解新产品，包括新老产品的创新迭代对比、产品在行业内的优势、不同品牌新品的对比。

内容社区用户消费决策时关注产品价值和体验

内容社区平台消费者消费时最关注产品质量、实用性等代表购物价值的要素；知乎用户对以上价值要素同样有高关注度，并相比整体用户而言，知乎用户会更关注体验和产品的潮流价值，如购物体验、他人的产品评价、产品设计和新品。

不同价格、特征的产品影响用户决策时间

低价的、有众多正面评价、产品特征易于比较的产品更容易让用户缩短购物决策过程；而高价的、网络讨论热度高的、功能复杂的、耐用性久的产品则更容易让用户谨慎决策。

知乎用户决策时间与总体显示出差异，用户推荐、专业性内容/专家推荐更容易推动用户做出迅速决策；同时往往对有创新性/具有独特外观造型以及稀缺性特征表现出更高的警觉性，更易谨慎决策。

知乎用户展现出更强的品牌忠诚度

相对整体，知乎用户中已形成一定品牌忠诚的用户比例更高，这意味着他们的购买决策受营销和热度的影响较小；同时，知乎用户表现出更深层次的品牌忠诚度，倾向于成为与品牌深度连接的高忠诚用户；表现为对特定品牌有偏好、更愿意积极参与品牌的忠诚计划，愿意与偏好的品牌建立深度绑定和连接；于品牌而言，知乎用户是优质且具备消费力的用户群体。

用户消费后口碑传递具备影响力

经过更理智对比和购物决策的知乎用户，在日常购物消费后的退换货比例较低。

在经历满意和惊喜的消费/体验后，超八成内容社区平台用户愿意向他人推荐，知乎用户的推荐意愿相对更高，且具备一定的口碑影响力，推荐后他人会试用或购买产品的比例显著更高。

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