冷启动阶段:账户起量难,跑不动,计划无消耗
跑量阶段:成本高、计划空耗、数据不稳
拓量阶段:放量困难、掉量严重、成本跑飞
那么今天我们就围绕这些问题,聊一聊对应的解决方案,通过普适性的方法论,提升广告投放的最终效果。
在投放之前,作为优化师,我们首先需要了解广告投放的底层逻辑。
很多人可能会说,这不是明摆着嘛,就是花钱买量。这句话没错,但如果我们把“花钱、买、量”拆分来看:
“花多少钱、怎么买、要什么样的流量”
那么这就不是单一的问题了,因此在目前竞争如此激烈的情况下,广告投放比的就是精细化。
这里的精,我将其理解为“敏感”:
• 对素材的敏感度
• 对平台的敏感度
高潜力素材是关键,平台机制是驱动力。对素材的把控,对平台功能产品的使用,是广告投放的两个核心。因此广告投放的底层逻辑也就归根到了素材和平台能力上,即:
高潜力素材打冲锋 + 竞价机制供补给
而这一底层逻辑,也充分的体现在了巨量引擎效果广告升级版中。
什么是巨量引擎效果广告升级版?
很多小伙伴或许已经使用过巨量引擎效果广告升级版了。我们在测试的过程中发现,升级版与原版的不同之处主要有以下三点:
1.更倾向素材的多样性投放,简化账户操作,让账户更快度过冷启动期。
2.加大对素材探索的流量扶持,给高潜力素材更多时间和机会。
3.对于已经验证的高潜力素材,会通过重新组合来拉长广告生命周期。
那么,针对巨量引擎效果广告升级版的特性和优势,如何来解决实际投放遇到的问题呢?接下来我们结合文章开头提到的问题,逐一的说明。
1
“先跑量,再降本”
冷启动阶段快速测出高潜力素材是关键
文章开头我们也说了,账户冷启动阶段,最常见的问题就是起量难,跑不动,计划无消耗等。因此,在这个阶段,我们首先需要解决营销漏斗第一层级的问题,即展现和流量的问题。只有当口子撕的最大,才有后续的优化手段可言,因此我们说“先跑量,再降本”。
而前期跑量的关键,就是素材。那么冷启动阶段我们要如何快速测出高潜力素材?
1、初步判断素材是否具有跑量潜力
有经验的优化师,通常在广告上线之前,就已经能够对具有跑量潜力的素材进行判断和筛选。常用的方法有:
• 拉取大盘近期表现较好的素材,总结跑量的规律。
• 研究同行TOP 5的跑量创意,从视频、脚本、文案、标题以及落地页不同维度,对比了解自身的差距。
• 如有老账户,可直接拉取近期跑量TOP 5素材,继续复用。
• 多准备几套备用素材及落地页,保持创意的多样性,以便测试需要。
2、巧用巨量引擎效果广告升级版快速测出高潜力素材
1)优先使用老账户
升级版与原版的跑量逻辑一致,同样是需要有跑量模型。如果是新账户在使用升级版测试的时候,仍然需要时间和预算建立跑量模型,而通常为了更快速的测出高潜力素材,建议使用已有稳定模型的老账户来进行测试。同时,权重较高的老账户,能够帮助稳定升级版冷启动期的广告成本。
2)优先使用老账户跑量TOP素材
老素材与老账户是一个道理,在原版已经测试成功的素材,平移复制到升级版,能够跑量的概率也更大。而且基于升级版对高潜力素材探索的大力扶持,已验证跑量的素材能够更快速且更多的拿量。
3)一条广告搭配4-6个视频+6个标题以上
升级版相比于原版,账户结构更简单,单广告测试多素材,提高账户搭建的效率。因此已验证能跑量的素材,可以直接铺满。而对于一些新的测试素材,建议减半。一来能够达到快速起量的目的,二来也方便我们掌控账户,避免过多空耗。
3、实战经验分享
实战一:严格把控素材,巧用起量工具
“我也经常遇到起量困难的问题,尤其是跑应用下载,第一要攻克的就是流量口子。而素材是流量最核心的决定因素,因此一般起量困难时,首先我会排查素材与大盘TOP素材之间的差距,保持素材的健康和多样性。其次,由于需求量比较大,我会借助一些工具或者功能来辅助跑量。
例如,在近期跑的一个项目中,为了测试起量,我启用了巨量引擎效果广告升级版,前期测试只用了6套素材-3套标题,首日曝光少。但次日午高峰时就开始出量,跑速快,前端成本与后端ROI还都健康。后续在扩量期就直接全天投放,然后参考爆量计划,去衍生新素材,由于有老素材带动,新素材也很容易起量,单户很快扩到32w/天。”
实战二:先跑量,再降本,数据是一切优化手段的基础
“数据和转化是一切优化手段的基石。而通过升级版快速起量只是完成了第一步,那么如何进一步降低成本呢?归纳起来就4点:
1)暂停消耗少的高成本及尾部计划;同时提高考核成本达标计划的出价。
2)排除重复、高成本地区/人群。
3)修改竞价策略,由“优先跑量”修改为“均衡投放”或者“控制成本上限”。
4)不断优化素材。
通过升级版快速跑量和以上4点降本提效法的配合使用,在最近的一次投放中,我们成功的将广告付费成本降低4.8%,付费率提高3%。”
2
“利其器,善其事”
跑量阶段巧用平台新能力
很多人对新工具、新功能的使用是不信任的,但正是由于这种不信任,才使得部分愿意尝试的人吃到红利。而往往工具运用的好坏,能够在很大程度上拉开运营能力之间的差距,先利其器,才能善其事。
而巨量引擎效果广告升级版,就是这把利器。上文我们也说了,升级版账户操作更简化,且在素材探索方面做了很大的流程扶持,那么接下来我们就聊聊具体是如何表现和使用的。
1、全量素材在线优选,加快跑量节奏
巨量引擎效果广告升级版更注重素材的跑量能力,从素材离线优选升级迭代为全量素材在线优选,通过审核的所有创意会同时在线投放,相比于原版,升级版会表现的消耗更快,因此在测试期间,优化师不能掉以轻心,需要时刻关注投放数据,只要成本比原版高不超过5%,都属于合理范围,需要持续观察优化。
除视频素材外,落地页同样全量在线优选,最高可添加20个,且只要有一个通过审核,就可以保证广告的正常投放。保持素材和落地页的多样性,能够更快筛选出符合用户预期的创意,从而提高广告投放效率。
2、复用高潜力素材,聚合搭建,保持账户基建
复用已验证的高潜力素材,是投放最常见的策略方向之一。而在升级版,高ROI素材可进行聚合搭建,系统会寻找最佳的搭配组合,探索最具跑量潜力的素材,节省测试时间。
3、减少广告数量,增加广告素材,集中跑量
在升级版,每条广告下最多可添加10条素材。如果是已经验证跑量的老创意,那么可以直接铺满集中跑量,如果是新创意需要测试,那么单广告下添加2-3个创意即可,这样可以避免太大的波动,便于控制账户。
4、实战经验分享
实战一:避免冗余工作,提高工作效率是基础
投放过程有很多重复工作,尤其在账户消耗量级要求较大的情况下。而巨量引擎效果广告升级版为了最大限度的降低账户操作复杂程度、避免优化师的冗余工作,在账户结构上也做到了最简化。
“对比原版,升级版计划搭建效率更高,而且素材和落地页全量在线优选,避免了部分素材落地页审核不过而影响整个广告计划跑量的问题,所以在账户搭建审核板块就能节省40%的时间。同时,拿量相对更容易,通过出价探索起量,能减少无效消耗,快速测出高潜力素材,从而也缩短了整个的测试周期,这对提升工作效率有很大的帮助。”
实战二:复用高ROI素材聚合搭建,攫取垂直方向流量红利
“复用优质计划方向,保持账户基建数量,做好计划间承接”,是所有普适性投放建议中最有效的。
“在一定时间周期内,单一的投放方向确实存在流量红利,并且新计划成功率明显提高。尤其是在各种节点大促期间,明显感知起量困难。在这种情况下我通常不建议去测新素材,而是直接复用高ROI素材。一个是直接复制使用,另一个是使用巨量引擎效果广告升级版的聚合搭建,利用程序化探索,拉长素材生命周期。通过这两条思路指导操作,账户整体环比去年同期消耗提升50%。”
以上就是本篇文章【抖音巨量引擎效果广告升级后,这些起量拓量方法你用对了吗?】的全部内容了,欢迎阅览 ! 文章地址:http://fswenzheng.xhstdz.com/news/2593.html
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